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3 claves sobre el futuro de la publicidad en televisión: ¿programático o problemático?

tvLa tecnología de compra programática está evolucionando de forma rápida por lo que los “marketeros” deben estar constantemente alerta para no dejar escapar ninguna tendencia especialmente en materias como el Big Data, uno de los conceptos que mayor protagonismo ha adquirido en los últimos tiempos dentro del sector.

Una de las últimas empresas en sumarse al carro de la compra programática con el objetivo de orientar su publicidad en televisión ha sido Mondelez International que utilizó la Super Bowl como escenario de pruebas para dos de sus marcas: Oreo y Ritz en base a los datos de audiencia de la televisión por cable en EEUU.

Laura Henderson, directora asociada de medios de comunicación de Mondelez señala “están comprometidos con la compra programática” señalando que la “compra controlada por datos es el futuro de la televisión y los medios de comunicación”.

Pero esta no es la única empresa que señala este como el futuro de la televisión ya que son cada vez más las que buscan la mejor eficiencia de sus campañas por lo que no es de extrañar que esta técnica les resulte tan atractiva. Aunque algunas voces señalan que puede que el mercado no está listo para la compra programática, la gran mayoría piensa que está empezando a aceptar esta técnica. A continuación se muestran tres aspectos que las empresas señalan como clave en el futuro de la compra de publicidad programática en televisión:

1. La segunda pantalla es una prioridad

Henderson señala que las pruebas realizadas durante la Super Bowl “fueron un éxito ya que a través de este piloto, hemos sido capaces de comprar anuncios mediante programática por primera vez” señalando que han comenzado a ver la segunda pantalla como una de sus prioridades en las estrategias de marketing.

Señala que una vez que la empresa ha mirado fuera de esta pequeña prueba es más fácil comprender cómo está funcionando el mercado aunque deja claro que la percepción de la compra programática es diferente depende de las marcas a las que se pregunte.

Marco Bertozzi, presidente de la agencia de medios Vivaki, muestra una actitud más escéptica. “Lo primero que tenemos que hacer es definir qué entendemos por televisión programática: ¿es video on demand? ¿over the top servicies? Sí estamos hablando de los anuncios de televisión dirigidos a una casa en tiempo real como por ejemplo la que encontramos en el entorno online, entonces no existe”.

2. Visibilidad y transparencia

La compra de publicidad programática en TV no está tan llena de capas y complejidad como las que podemos encontrar en el entorno online. Los problemas que han perseguido a la pantalla digital como puede ser la visibilidad de los anuncios o dónde aparece su marca son mucho menores cuando se trata de televisión que en el entorno online.

Por ejemplo, Sammy Austin, directora de programación de Moneysupermarket.com explica que utiliza la tecnología Meetrics para saber cuántos de sus anuncios online realmente son vistos. Un elemento indispensable para asegurar la inversión en compra programática ya que las marcas no invierten sí no se les asegura confianza y visibilidad.

3. Las agencias de publicidad no siguen el ritmo

“Las agencias de publicidad están fuera del ritmo no pueden ni siquiera empezar a imaginar un briefing creativo” explica Martin Kelly, jefe ejecutivo de Infectious Media. “La tecnología es muy importante pero es necesario que esta ayude a romper barreras en el terreno de los datos demográficos de la audiencia o que se utilice para mejorar la creatividad“.

¿Nos encontramos ante el año de la compra de publicidad programática en televisión? La respuesta es que no. Recordemos que la industria tardó unos 10 años en dar toda la importancia al móvil antes de que Apple revolucionase el mercado por lo que es importante que los “marketeros” no pierdan el ritmo de las tendencias ya que algunas partes de la industria se están quedando detrás.

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