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4 DE CADA 10 ESPAÑOLES PAGARÍA UN 10% MÁS POR PRODUCTOS SOSTENIBLES, SEGÚN UN ESTUDIO DE HAVAS MEDIA

Havas Media, la red de agencias de medios del Grupo Havas, ha dado a conocer hoy los resultados de su estudio Sustainable Futures 09. Este informe analiza las percepciones y expectativas de los consumidores acerca de las marcas globales, así como las crecientes oportunidades que la sostenibilidad ofrece a las empresas para construir valor de marca.

El estudio, realizado en 10 países -EEUU, Reino Unido, Francia, España, Alemania, China, India, México, Brasil y Suecia- analiza las opiniones de más de 20.000 consumidores respecto a 20 marcas de 8 sectores diferentes (automoción, alimentación, financiero, bienes de consumo, telecomunicaciones, retail, energía y servicios públicos).

Fernando Rodés, CEO Havas, ha explicado la importancia que tiene este estudio: “Sabemos que en un futuro cercano, los consumidores tomarán sus decisiones de compra basándose en factores relacionados con el medio ambiente y la responsabilidad social. Esto es mucho más que una tendencia al alza. En la actualidad, numerosas marcas esgrimen argumentos economistas para evitar poner en marcha estrategias sostenibles. El estudio demuestra que este argumento es cortoplacista.”

“El estudio Sustainable Futures 09 demuestra hasta qué punto la sostenibilidad es percibida como un concepto positivo y aspiracional. Hemos detectado que las marcas tienen la fuerte necesidad de entablar un diálogo claro, sólido y creíble con los consumidores sobre esta materia. En los próximos años, aprender a hablar a los consumidores de una manera honesta, que incorpore la sostenibilidad, será la clave que permitirá distinguir a las marcas que sobrevivirán a largo plazo, de las que no lo lograrán”.

Un 39% de los españoles, pagaría más por productos sostenibles

Según desvela Sustainable Futures 09, pese a la actual recesión económica, los consumidores no restan importancia a la sostenibilidad. Así, un 39% de los españoles entrevistados estaría dispuesto a pagar un 10% adicional para comprar productos sostenibles (a nivel global, la cifra de consumidores se eleva hasta el 48%). Además, son muchos los entrevistados que señalan entre sus principales preocupaciones problemas como la sequía (28%), la contaminación (27%) o la escasez de recursos naturales (24%).

En esta línea, el 70% de los consumidores españoles asocia el concepto sostenibilidad con valores como equilibrio, integridad, salud, comunidad, oportunidad y futuro. Por el contrario, sólo un 30% relaciona el concepto con precios elevados, sacrificio, culpa y el pasado. Ligado a estos datos, Sustainable Futures 09 desvela que un 27% de los españoles está comprometido con la sostenibilidad. La cifra a nivel global se eleva hasta el 38%.

No obstante, todavía existe un amplio grupo de consumidores que asegura haber perdido la confianza en las marcas. Éstos consideran que los esfuerzos realizados por las empresas para comunicar valores sostenibles son únicamente una “herramienta de marketing”. A nivel global esta cifra es del 64%, mientras que en España se eleva hasta un 72%. Estos datos, según señala el estudio de Havas Media, prueban que las compañías están dejando pasar la oportunidad de aprovechar potenciales beneficios.

Las empresas, responsables de buscar soluciones

Sustainable Futures 09 también atiende a las responsabilidades de los actores sociales. Así, en España, el 80% de los consumidores considera que las grandes empresas deberían involucrarse en la búsqueda de soluciones. Por el contrario, únicamente un 34% de los entrevistados afirma que los gobiernos son los principales responsables del problema. A nivel global las cifras son ligeramente inferiores – 80% y 30% respectivamente.

Por otra parte, Sustainable Futures 09 también recoge la opinión de los consumidores acerca de cómo se debería actuar con las empresas en función de las prácticas sostenibles que desarrollen. Un 77% de españoles considera que se debería castigar a las empresas irresponsables. Ese mismo porcentaje, 77%, cree que se debería recompensar a aquellas compañías que pongan en marcha iniciativas sostenibles.

No obstante, los consumidores también han valorado sus propias responsabilidades. En este sentido, el 81% reconoce que, para combatir el cambio climático, debería modificar sus comportamientos. Pese a todo, un 58% de los españoles opina que puede influir prácticas más responsables por parte de las empresas.

Danone, Nestlé y El Corte Inglés, las marcas mejor posicionadas

Con el objetivo de conocer las diferencias entre los sectores analizados, Havas Media ha diseñado el Sustainable Futures Quotient (SFQ). Esta herramienta permite analizar y comparar las prácticas puestas en marcha por distintas compañías y evaluar en qué medida contribuyen a generar valor de marca.

Alimentación y retail son en España los sectores que cuentan con un mejor posicionamiento a nivel global, en materia de sostenibilidad. Por lo que se refiere a España, Danone, Nestlé y El Corte Inglés son, precisamente, las marcas que obtienen los índices más elevados de SFQ.

Por el contrario, los consumidores españoles consideran que las compañías petrolíferas, las de automoción y las de servicios públicos (electricidad y gas) son las más perjudiciales, tanto a nivel medio ambiental como a nivel social. Lo mismo ocurre con las compañías de bienes de consumo que, pese a que trabajan más que las empresas de carburantes para reducir su impacto medioambiental, siguen estando rezagadas en este sentido. Por el contrario, los consumidores sÍ consideran el esfuerzo que el sector de automoción y el de servicios públicos están realizando en sostenibilidad.

Por último, el sector de las telecomunicaciones y el sector financiero son considerados como los que menor impacto tienen.

Guy Champniss, Director of Business Insights Havas Media Intelligence, ha dicho: “El escenario que dibuja Sustainable Futures 09 supone un importante paso que permitirá ayudar a las marcas a gestionar de manera más efectiva sus comunicaciones en materia de sostenibilidad. El estudio se dirige a las marcas, para que éstas puedan igualar, e incluso superar, las expectativas de los consumidores, garantizando que sus esfuerzos en este sentido contribuirán a crear valor de marca duradero. De hecho, el SFQ es una herramienta clave para ayudar a las compañías a maximizar su ventaja. A largo plazo, esta medida será una herramienta viva que permitirá “tomar el pulso” a las empresas. Así, que una compañía obtenga un elevado SFQ, significará que los esfuerzos por transmitir mensajes consistentes y realistas sobre sostenibilidad están contribuyendo a mejorar el valor de marca”.

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