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Los mitos más dañinos sobre el rebranding

4 falsos mitos que hacen muchísima pupa a las acciones de rebranding

El rebranding tiene enredados en torno al pescuezo muchísimos mitos que no hacen sino estrangular los esfuerzos de las marcas que deciden renovar su imagen.

rebrandingEn torno a las acciones de rebranding hay muchísimos mitos que constituyen una importante rémora para quienes deciden hincar el diente a esta disciplina (de muchísima relevancia en el universo marketero).

Toda acción de rebranding debe ser calculada al milímetro para evitar eventuales traspiés, los que emanan a veces de los cambios cuando no se reflexionan lo suficiente.

Quienes se enfrentan a una acción de rebranding tienen que lidiar habitualmente con mitos (rematadamente falsos) que ponen seriamente en peligro sus esfuerzos. Los mitos más comunes sobre el rebranding son los que describe a continuación Branding Strategy Insider:

1. El rebranding cambiará todo lo que somos

Una acción de rebranding implica la introducción de ciertos cambios, pero no significa en absoluto la muerte de todo aquello que fue la marca en el pasado. Para muchas marcas la necesidad de cambiar deriva de la adición de nuevos productos y servicios que quedan fuera de sus primitivos sectores de actividad.

Ni que decir tiene que en tales casos la cultura y los valores ya existentes pueden evolucionar para incorporarse (sin dramas) a la nueva identidad de la marca.

Es lo que sucedió, por ejemplo, cuando Iberia decidió hace cinco años estrenar un nuevo logo que, rebosante de modernidad, era no obstante fiel el espíritu de la veterana aerolínea española. En el nuevo logo de Iberia se escuchaban, de hecho, los ecos del viejo logotipo.

2. A los clientes fieles no les gustará el cambio

Las reacciones del consumidor a las acciones de rebranding emprendidas por las marcas van desde la ira hasta el júbilo. Tan polarizadas reacciones no tienen en realidad nada de malo (y son completamente aceptables) si el rebranding hecha de verdad raíces en un propósito concreto. Sin embargo, cuando está huérfano de propósito, el rebranding es una pérdida de tiempo y de dinero.

Pepsi invirtió en 2008 la friolera de 1.200 millones de dólares en una carísima acción de rebranding en la que sólo el logo costó 1.000 millones de dólares. ¿El problema? Que el cambio con respecto al anterior branding fue bastante sutil (quizás demasiado) y muchos consumidores cuestionaron que fuera necesario realmente el rebranding.

Por su parte, McDonald’s se embarcó también hace unos años en una acción de rebranding con la que famosa cadena de comida rápida trataba de zafarse de su imagen de marca barata y poco saludable. En este caso el rebranding tenía no sólo un propósito muy específico sino que estaba también en línea con lo que los consumidores esperaban y deseaban por parte de McDonald’s.

3. El logo debe ser nuevo

Se prestan el equívoco, pero los conceptos de rebranding y de nueva identidad visual no son exactamente idénticos.

A finales de los 90, y a fin de plantar car a FedEx, UPS implementó una ambiciosa acción de rebranding que implicó el debut de un nuevo eslogan (“Moving at the Speed of Business”) y la adición de nuevos servicios. Los cambios en el logo de la compañía fueron, por el contrario, muy leves, tanto que el viejo logo era perfectamente reconocible en el nuevo.

Lejos de lo que pudiera parecer, las acciones de rebranding no tienen que ser necesariamente radicales. Es más, tienen habitualmente más éxito cuando enarbolan la bandera de la evolución y no tanto de la revolución.

4. En el rebranding todo gira en torno la identidad visual de la marca

La identidad visual es una parte muy importante de una marca, pero no lo es todo ni mucho menos. Dicha identidad visual es sobre todo y ante todo el indicio de lo que ha tenido lugar en una acción de rebranding, no la suma de todo lo que ha acontecido en el marco de tal acción.

Esta es precisamente la razón por la que el rebranding emprendido por Uber en 2016 fue tan calamitoso. En aquella ocasión, cuando la célebre startup estaba en boca de todos por los reprobables comportamientos de su controvertido CEO y el machismo imperante al parecer en su cultura empresarial, Uber se limitó a cambiar de logo y nada más (escondiendo bajo el felpudo sus múltiples problemas como marca).

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