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5 desafíos para los líderes de marketing del mañana

5 desafíos para los líderes de marketing del mañanaLos ejecutivos de marketing están luchando para adaptarse a un mundo que ha cambiado de forma importante a lo largo de sus carreras. Las disruptivas tecnologías digitales y las nuevas expectativas de los consumidores globales están empujando a las grandes multinacionales al ajuste y la innovación en sus estrategias de marketing.

Estos cambios están afectando a grandes organizaciones globales pero tan sólo un 15% de los altos ejecutivos se sienten preparados para hacer frente a la rápida evolución de los consumidores y el 8% cree que las agencias están tenido éxito en su apoyo a las marcas globales, según un reciente informe de SapientNitro.

Con estos datos, se han identificado cinco retos importantes que deben actuar como una llamada de atención para los profesionales de marketing actuales:

1. Tecnología disruptiva
Existe una proliferación de nuevas tecnologías, desde los medios sociales y las aplicaciones móviles hasta las experiencias en tiendas digitales y los pagos móviles. Todo esto representa una serie de obstáculos para los que los altos ejecutivos no están muy bien preparados. Sólo un 20% se considera a sí mismo ‘muy informado’ acerca de la tecnología. Esta renovación debe producirse a nivel global, pero siendo conscientes de las necesidades del mercado local. Los puntos de desafío se sitúan en la necesidad de un responsable global que se interese por las relaciones tanto a nivel local como mundial, con flexibilidad para adaptarse y adoptar la tecnología punta y los medios de comunicación social e impulsado por el marketing personalizado.

2. Consumidores globales conectados
Una nueva clase de consumidores, expertos y capacitados con una tecnología asequible ha cambiado las reglas del marketing. La investigación muestra que el 82% de los altos ejecutivos considera que los consumidores interconectados han roto las barreras entre el marketing global y el local. El desafío central del marketing global ha sido entregar mensajes relevantes en un mercado local, pero en una época en la que los activos destinados a un país se intercambian rápidamente por todo el mundo, el desafío es dar a los consumidores globales un delicado equilibro entre campañas locales, regionales y globales simultáneamente.

3. Localización
Hacer frente a la diversidad de ‘consumidores globales’, que también tienen una fuerte subcultura regional, es visto como un desafío para el 75% de los altos ejecutivos. Un estudio reciente Millward Brown ha encontrado que entre los anuncios puestos a prueba que funcionaron realmente bien en un país, tan sólo uno de cada diez funcionó igualmente bien en otro, lo que plantea dudas reales acerca de la eficiencia de campañas transfronterizas. Añádase a esto la creciente tensión entre los roles locales y globales y la autoridad dentro de la organización (un reto para el 82% de los altos ejecutivos) y lo que queda claro es la necesidad cada vez mayor de un diseño organizacional y de plataformas digitales que permitan la creación de un canal múltiple.

4. Las carencias multicanal
Un  37% de los altos ejecutivos no cree que sus actividades de marketing estén completamente integradas a través de canales digitales y tradicionales. La oportunidad de hacer crecer los ingresos a través de consumidores inmersos en múltiples canales supone una inversión en experiencias digitales demasiado grande para un mercado único. Por ello debe proporcionar flexibilidad para la localización.

5. Estructuras organizativas
Con frecuencia se producen superposiciones en el área de experiencia digital, lo que lleva a una falta de organización eficiente para el entorno del nuevo marketing global. La investigación muestra que el 56% de los comerciantes está de acuerdo en que la coordinación entre los equipos de marketing digital y tradicional es más difícil que hace cinco años, aunque la necesidad de colaboración es cada vez mayor.

Estas tendencias hacen creer en el surgimiento de un nuevo tipo de marketing con mentalidad global. Esta nueva mentalidad debe construir estrategias que sean transversales y combinen características de un profesional de marketing tradicional asociados con un director de tecnología. El dominio de esta mentalidad evolucionada a marketing global podría ser lo que defina las marcas más exitosas a lo largo de la próxima década.

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