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La verdad (y toda la verdad) sobre el shopping

5 mitos (y los hechos que los refutan) sobre las "orgías" de shopping

En torno al retail (y el shopping que éste lleva agazapado en sus entrañas) existen muchísimos mitos que las marcas harían bien en no creerse por nada del mundo.

mitosEl retail está abocado a reinventarse a sí mismo constantemente y, lastrados por los cambios absolutamente sísmicos que tienen lugar en este sector de actividad, los retailers están librando una batalla absolutamente épica para adaptarse a las necesidades eternamente cambiantes del consumidor.

Particularmente afanadas con los cambios están las marcas que tienen su hábitat en el mundo de la moda. Pero, ¿hasta qué punto beben los vientos los consumidores por los cambios que los retailers adscritos al universo de la moda bregan por implementar?

Un reciente estudio publicado por Harvard Business Review (que puso bajo la lupa a 1.500 compradores de ropa y calzado al otro lado del charco) pone de relieve que muchas de las suposiciones en torno a la supuesta revolución que acontece hoy por hoy en el retail son rematadamente falsas.

A continuación, arrancamos la careta a algunos de los mitos que el retail tiene firmemente enroscados en torno al pescuezo:

Mito: El shopping es omnicanal
Hecho: El “customer journey” transita mayoritariamente por un único canal (aunque las cosas están cambiando)

Si bien el concepto omnicanal se ha convertido en un “palabro” absolutamente omnipresente en la arena del retail en el transcurso de los últimos años, lo cierto es que el 83% de los “shopping journeys” acontecen en un único canal. Buena parte de las compras echan raíces en los puntos de venta físicas, que aglutinan, de hecho, el 80% de las ventas de ropa y calzado.

Aun así, las tiendas tradicionales harían bien en no dormirse en los laureles y en utilizar las nuevas tecnologías para hacer la compra más personalizada y más memorable. En el futuro es muy probable que, con la tecnología a modo de pegamento, tiendas offline y tiendas online estén convenientemente amalgamadas.

Mito: El canal de venta no importa
Hecho: Cuando los consumidores compran online, tienden a comprar más

Los “shopping journey” que finalizan en compras online son dueños de tickets que son un 25% más elevados que la media. Cuando el consumidor visita en un primer lugar una tienda física y compra a continuación en la red de redes, el efecto es aún más pronunciado y la cesta de la compra en un 64% más voluminosa.

En el hecho de que el consumidor se muestre más proclive al derroche en internet puede influir que, para beneficiarse de gastos gratuitos de envío, tenga que alcanzar habitualmente una cifra concreta de gasto.

Mito: El shopping online está íntimamente relacionado con la gratificación instantánea
Hecho: Las compras online tienden a prolongarse más en el tiempo que las que tienen lugar en las tiendas físicas

El shopping que es deudor única y exclusivamente de los clics es a priori un proceso bastante rápido. Aun así, los consumidores invierten bastante más tiempo en sus compras online que en las que tienen lugar offline (y hacen también más paradas).

De hecho, el 57% de los “shopping journeys” que concluyen con una venta online comienzan con el consumidor mirando otra web (29%), visitando una tienda offline (15%) o ambas cosas a la vez (13%).

El 43% restante de “shopping journeys” que tienen a bien ser ribeteados con una venta se inician y se terminan en idéntico retailer online.

En internet al comprador le gusta cabalgar a lomos de la comparación, por lo que las tiendas online deben poner toda la carne en el asador a la hora de cerrar ventas mientras llevan aún las riendas de la escurridiza atención del consumidor.

Mito: El retailer no importa
Hecho: El gasto es considerablemente más elevado en las tiendas de marca que en los establecimientos multimarca

Las tiendas y las webs de marca “direct-to-consumer” generan ingresos (y márgenes de beneficios) un 86% más elevados que las ventas generadas en cualquier otro canal

Cuando una tienda y una web pon el acento en una marca concreta, ésta tiende a percibirse como más valiosa y el consumidor se siente movido a rascarse más el bolsillo.

Por eso, que determinados productos estén únicamente disponibles en tiendas y webs de marca puede revelarse como una estrategia sumamente inteligente para los retailers.

Mito: El consumidor quiere siempre algo nuevo
Hecho: Muy a menudo el consumidor no le hace ascos a la idea de compra idéntico artículo (u otro muy similar)

La denominada “fast fashion” es el mantra por el que se rigen buena parte de los retailers de moda en los tiempos digitales (y cambiantes) que corren. Con todo, muchos consumidores son felices reemplazando artículos que ya tienen. En la moda el 83% de los “shopping journeys” tiene como objetivo repetir compras. Y en el caso de las prendas deportivas este porcentaje pega el estirón hasta llegar al 87%.

En este sentido, los retailers deberían dar quizás una vuelta de tuerca a su manera pensar. Al fin y al cabo, el codiciado éxito podría residir en encontrar a clientes a los que les agrade un determinado producto y en venderles una y otra vez el artículo de marras. No hay que reinventar necesariamente la rueda. Y el consumidor, no el producto, es siempre lo más importante.

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