Las claves para conectar con su audiencia y generar confianza

Además de a innumerables desafíos derivados de un mercado cambiante, un consumidor exigente y, por supuesto, la pandemia del coronavirus, las marcas deben hacer frente a una fuerte crisis de confianza que impera en la sociedad. Así lo demuestran los datos: los consumidores solo confían en el 22% de las marcas, según una encuesta realizada por Havas.

A pesar de la difícil situación que atraviesa todo el globo, las marcas tienen una oportunidad para ponerse manos a la obra y recuperar la necesaria confianza del consumidor a través de nuevos vínculos. Frank Catapano, cofundador y socio director de Reach Agency, recoge en un artículo para Adweek 5 formas en las que las marcas pueden ceder el control para conectar con su audiencia.

1. Abrazar los valores de marca

El primer consejo: realizar una segmentación basada en los valores y no en aspectos demográficos. Los consumidores de hoy se mueven por los valores y la ética, que consideran fundamentales a la hora de construir y conservar la confianza en una marca. Por ello, las marcas deberán abrazar sus valores y demostrarlos tanto en su publicidad como en sus acciones.

Comunicar sus valores de ningún modo se traduce en fomentar la división, sino en trabajar con personas con ideas afines hacia objetivos compartidos.

2. Encontrar su comunidad de confianza y comprometerse

Las marcas pueden encontrar sus propias comunidades de confianza sin limitarse a una sola. Y pertenecer a ellas requiere compromiso a través de acciones y recursos que convertirán a estas comunidades en defensoras de la marca. En este sentido, la autenticidad se torna crucial.

3. Asociaciones con influencers

La tercera forma de aumentar la confianza de su comunidad apunta a los influencers. Las marcas pueden comprometerse con personas influyentes que mueven comunidades basadas en valores y que son los perfectos embajadores. Las asociaciones con influencers animan a las comunidades a interactuar con su marca, ganando simultáneamente medios y confianza.

Cabe destacar que el 71% de los consumidores tiene más probabilidades de realizar compras basadas en las referencias de las redes sociales que en la publicidad tradicional, recuerda Catapano.

4. Conocer el lenguaje que genera confianza

El vídeo se ha convertido en el formato rey para generar confianza, seguido del audio, las imágenes y el texto.

Aunque los medios permanecen estáticos, los lenguajes para mostrar confianza varían. El 61% de los estadounidenses cree que la forma en la que una empresa trata a sus empleados es importante, pero esta métrica es aún más importante para los 14 millones de estadounidenses que recientemente perdieron sus trabajos. Los consumidores más jóvenes pueden dar prioridad a un lenguaje de confianza activista, como en el caso de la publicación viral de Ben & Jerry’s sobre «desmantelar la supremacía blanca».

5. Confiar para que confíen

«La vulnerabilidad es el lenguaje de confianza definitivo», recuerda Catapano. Aunque ir con cautela es necesario, en ocasiones seleccionar demasiado las palabras y recurrir a una publicidad impecablemente producida puede llegar a disminuir la confianza.

Un ejemplo es Zara, marca que envió su nueva colección a las modelos que se fotografiaron en sus propios hogares, un movimiento que requirió mucha confianza y fue elogiado por la prensa y los fans.