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6 factores presentes (y que se repiten) en todos los escándalos de las marcas

El auge de las redes sociales no solo ha cambiado la forma de entretenernos, comunicarnos e informarnos. La democratización y rapidez en el acceso a la información que ha generado ha hecho que, en cualquier momento, todos podamos vernos en el centro de alguna polémica. Especialmente las marcas.

Pero, ¿pueden evitarse las crisis y los escándalos de marca? La respuesta más directa y sincera es que no. Por todos es sabido que resulta imposible gustar a todo el mundo y menos cuando hablamos de campaña y acciones publicitarias.

El mejor ejemplo lo encontramos en el uso de las causas sociales. Muchas marcas no son conscientes de los riesgos que implica su tratamiento y caen en trabajos vacíos en los que se ve a la legua la intención comercial.

Lo único que puede hacer su marca ante estas inevitables situaciones es estar preparado. Y para ello vamos a poner el foco en seis factores identificados por Branding Strategy Insider que se encuentran y repiten detrás de algunos de los escándalos más recientes protagonizados por marcas.

1. Dinámica de mercado

La oferta y la demanda tienen una gran influencia en la capacidad de las marcas a la hora de superar una crisis. El triste capitalismo en el que nos movemos deja claro que, si la demanda para un determinado producto o servicio es alta y existen pocas opciones para conseguirlos, los consumidores perdonarán mucho más rápido a la marca.

Esto no quita que los consumidores se quejen en las redes sociales pero el impacto en los hábitos de consumo y los beneficios de la marca serán mucho menores.

2. Reputación

La forma en la que un escándalo afecte a una marca dependerá de la reputación que esta tenga en la sociedad. Uno de los principales motivos por los que Volkswagen recibió críticas tan fuertes ante el escándalo de sus motores y emisiones fue por lo conocida que era la marca a nivel global.

Esto genera una sensación tangible de decepción que se extiende como la pólvora. Lo bueno del fabricante de vehículos alemán es que ha sabido reponerse reestructurando sus negocios, repensando los procesos y recortar las excesivas remuneraciones a sus altos directivos.

3. Reacción de los inversores

Mientras que cada escándalo provocará diferentes reacciones a corto plazo, el interés clave en el mercado son los efectos que se producirán a largo plazo. Especialmente en la valoración percibida por los accionistas.

Si un escándalo o polémica alcanza tales dimensiones que afecta a la confianza de los inversores es momento de preocuparse. La empresa en cuestión deberá actuar rápidamente no sólo para dar respuesta a las quejas públicas sino para convencer a los inversores que su dinero sigue estando en un lugar seguro.

4. Resiliencia

La capacidad que una marca demuestre a la hora de abordar, solucionar y reponerse de un escándalo determinará la imagen renovada que proyecte en el mercado. El mejor ejemplo lo encontramos en el plan de actuación puesto en marcha por Samsung tras el problema con las baterías del Galaxy Note 7.

5. Duración

Por supuesto, el tiempo que un escándalo permanece con relevancia e interés público determinará las consecuencias. La rapidez es el único salvavidas con el que cuenta su marca en estas situaciones para su imagen no se quede tocada y hundida.

6. Impacto

Los escándalos que mayores daños causan son los más cercanos, los que se perciben como personales. Chipotle vio como un problema con sus productos se traducía en cientos de personas intoxicadas.

Los consumidores huyeron en manada para no enfermar a disfrutar del abanico de opciones que se abría ante ellos. Lo más peligroso de esta situación fue la cercanía: los consumidores realmente percibieron que podían enfermar.

Una situación que únicamente requiere paciencia, persistencia y demostrar con hechos lo que las palabras no consiguen hacer creer.

 

Sofía Vergara presume de melena en la nueva campaña de h&s en EspañaAnteriorSigueinteLos anuncios en las webs de noticias tienen un 80% más de probabilidades de impactar

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