Tendencias en Marketing

'Las relaciones en tiempo de coronavirus. Covid-19. La nueva vida indoor'

6 puntos clave del impacto del COVID-19 en los consumidores: ¿Cuál debe ser la respuesta de las marcas?

MRM Madrid repasa a golpe de reveladores datos cómo está afectando el COVID-19 al comportamiento de los españoles y cómo, en este contexto, las compañías deben mover ficha para aportar valor en esta nueva "vida indoor".

La nueva vida indoor

Con el fin de analizar cómo se ha transformado la vida en pleno estado de alarma y cuarentena por el coronavirus, la agencia MRM Madrid ha presentado el estudio "Las relaciones en tiempo de coronavirus. Covid-19. La nueva vida indoor". Este análisis ofrece una radiografía de la situación actual y de sus consecuencias en los hábitos de consumo y de comportamiento de la sociedad a través de seis puntos clave. En función de esta realidad sin precedentes, las marcas deberán adaptar su mensaje y estrategia para aportar valor a la sociedad y cubrir sus nuevas necesidades.

Profundizamos a continuación en los datos aportados por la agencia y que demuestran la transformación que el brote de coronavirus ha provocado en la vida de los españoles y en el rol que deberán tomar las marcas:

1. El tiempo, cómo hacer que pase rápido

En el primer punto del estudio, MRM se detiene en el aumento en el consumo de contenidos registrado en las últimas semanas y en plataformas de streaming como Netflix, HBO o Movistar. Desde el 7 de marzo, en España, Netflix supera a Zara en tasa de interés, y Movistar está dentro del ranking de las 10 apps más descargadas tras la declaración del estado de alarma.

Por otro lado, y pesar de los esfuerzos de las grandes editoriales por ofrecer acceso gratuito a libros, revistas y otras publicaciones, el cine y las series y los videojuegos se alzan como líderes del universo del entretenimiento. El consumo de programas y películas de streaming ha aumentado en un 57%, mientras que el de videojuegos lo ha hecho en un 47,9%. El aumento del uso de los videojuegos es especialmente notable en la Generación Z, y las plataformas de streaming especializadas como Twitch han incrementado su tasa de interés (búsqueda) en un 50% desde el 15 de marzo.

Covid-19. La nueva vida indoor

El uso de plataformas de música en streaming también se ha disparado (65,5%), el 44,4% de los mayores de 40 años escucha más la radio que antes y el 43,8% de los menores de 18 años socializan más con la familia. Entre los hobbies a los que dedican su tiempo de ocio los españoles destacan también la cocina y la lectura.

En este contexto, las marcas deberán pensar en cómo pueden acompañar y aportar valor para que las horas "vuelen".

2. La cabeza, en su sitio

Además de dedicar más tiempo a estas aficiones, los españoles están incluyendo en su día a día rutinas de equilibrio entre cuerpo y mente, y en las redes sociales proliferan las iniciativas saludables para fomentar el cuidado durante el confinamiento.

El 48,6% de la población se muestra, a pesar de todo, optimista o muy optimista respecto a la resolución de la crisis del coronavirus, y un 49,2% de la población española cree que durará 2 o 3 meses.

Covid-19. La nueva vida indoor

El humor es una de las vías que utilizan los españoles para mantener el ánimo, y desde MRM Madrid recuerdan que en nuestro país el emoji de la risa sigue siendo uno de los más utilizados. La marcas deberán ofrecer soluciones para cubrir la necesidad de equilibrio de las personas, y el humor puede ser una de sus bazas para lograrlo.

3. Las conexiones sociales se reinventan

Las redes sociales y otras formas de comunicación online han acaparado gran parte del protagonismo en las vidas de los consumidores. Aparecen nuevas formas de socializar, como el aumento de grupos de WhatsApp y nuevas apps como Telegrama o Netflix Party. Desde el confinamiento y hasta el 21 de marzo, la popular aplicación Houseparty registró 279.033 descargas, siendo la app más descargada, seguida de ZOOM Cloud Meetings y Google Classroom.

Por otro lado, surgen nuevas expresiones digitales creativas de las que las marcas deberán tomar buena nota, con producciones de bajo coste y realizadas en casa que abanderan la imaginación y la creatividad, y donde el mensaje prima sobre la forma.

4. Vender o considerar en tiempo de crisis

Desde el inicio del brote de coronavirus, el estudio revela que la venta online de productos de alimentación se ha triplicado y que, por primera vez desde la crisis de 2008, los españoles priorizan supervivencia a estilo de vida. Así, el 45,3% ha afirmado tener un interés sobre jabón de manos y un 43,6% por mascarillas por encima de la información o el entretenimiento.

Por otro lado, Mercadona online, y, ahora, Carrefour online (España, 19 de marzo) superan a firmas como Primark y Adidas en notoriedad y búsquedas en el último mes.

Según el estudio, las compras se recuperarán y serán los centennials y millennials las generaciones que antes retomen el consumo retrasado por la pandemia. El 56,2% de la Generación Z está pensando en volver a comprar con normalidad a corto y medio plazo, y el 12,4% afirma querer cancelar o retrasar sus vuelos.

MRM Madrid

Mientras las marcas de gran consumo deben diseñar su propia estrategia relacional con el consumidor y recorrer el "path to parchase" con él hasta llegar a la venta online, el resto de marcas deben poner el foco en generar awareness y en trabajar sobre la consideración a corto plazo.

5. Home Activism

Quedarse en casa se ha convertido en todo un movimiento activista y solidario para frenar el coronavirus, impulsado bajo el lema #quédateencasa. Las marcas deberán entender los cambios que provoca el aislamiento en las personas y adaptar su forma de interactuar con ellas.

El estudio revela que el 79% de los españoles cree en un largo confinamiento hasta que la situación sanitaria mejore, y un 56,3% de los baby boomers y un 44,9% de la Generación X cree que las marcas deven contribuir a ello aportando información fidedigna sobre la crisis.

"Aquellas marcas que adapten su comunicación y acciones a las necesidades que demanda una sociedad en un contexto inédito, serán aquellas que contarán con la confianza del consumidor cuando la pandemia del COVID-19 pase", señalan desde MRM Madrid.

6. Las personas enferman, el planeta sana

Mientras las personas permanecen en su hogar, desde la barrera observan cómo el planeta está mejorando, por lo que, después de esta crisis, es probable que la sostenibilidad sea una demanda aún mayor a las marcas y a los gobiernos. En apenas unos días, se han alcanzado récords históricos en la reducción de emisiones de NO2 en las principales ciudades españolas.

Puede consultar el el estudio "Covid-19. La nueva vida indoor" aquí.

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