Tendencias

AEDEMO ACERCA A JÓVENES Y MARCAS

El calificativo que diferencia a los jóvenes de hoy con los de generaciones anteriores es el de consumidores. Por supuesto existen muchos más adjetivos que los definen pero todos giran en torno a su manera de consumir. Y su manera de consumir está marcada fundamentalmente por la existencia de las nuevas tecnologías. El reto es saber cómo llegar hasta ellos. Y sobre esto han reflexionado Mario y Raquel Beato de NBC, Ana de Castro de Coca-Cola, Antonio de la Rosa de MTVN y Fernando Carrión de Microsoft en el foro organizado por AEDEMO, ¿Quién piensa en los jóvenes?.

Pues es obvio que casi todas las compañías dedicadas al gran consumo y al entretenimiento tienen su público objetivo en este segmento de población, así que si sería estúpido no prestarles atención. A pesar de la discrepancia de los ponentes sobre la edad identificada con juventud, acabaron llegando a la conclusión de que éste es un concepto más relacionado con el momento de la vida en el que los individuos se encuentran, con la asunción o no de responsabilidades que reducen o amplían el tiempo de ocio.

Porque es ocio fundamentalmente lo que consumen los jóvenes hoy día. La publicidad convencional es casi inservible, al menos si no está complementada con otro tipo de formatos. Para acercarse a esta nueva estirpe de consumidores informados, las marcas deben adaptarse a unos parámetros en los que todos los conferenciantes han coincidido: es imprescindible que ofrezcan interacción y engadgement, es decir, deben de crear un valor para el usuario de tal modo que éste se sienta involucrado con la marca, asuma sus valores y perciba que aporta su granito de arena. Parece que la publicidad ha sido sustituida por contenidos de marca que son útiles o en su defecto divierten al consumidor. Cuando se da esta situación son los propios usuarios los que hacen apología de tal compañía en concreto, campañas virales gratuitas. Éste universo es relativamente nuevo para muchas empresas.

Y para que los parámetros funcionen, antes de ponerlos en marcha es conocer qué es lo que le gusta a los jóvenes y las opiniones que se vierten en la red. Es preciso ser innovador de manera constante, saber cuales van a ser las tendencias, que como bien señaló de la Rosa, suelen estar en la música y la moda, añadiendo que era necesario conocer también a los líderes de opinión en internet, que sin duda tendrán gran peso.

Las redes sociales, los blogs, los foros constituyen un universo alternativo a la televisión. O complementario, según se mire. Los vocales explicaron casos prácticos en los que sus compañías habían llegado a la juventud. Casi todas pasaban por crear campañas integradas y generar viralidad: de la tele a la red o de la red a la tele. El proyecto de NBC con la serie Héroes es un buen ejemplo. Como los jóvenes pasan mucho menos tiempo delante del televisor que el resto de la población, (aunque como bien aportó Ana de Castro, siguen viendo mucha televisión), crearon una versión hispanizada del cómic. Se adecuaron al presupuesto para España y bajo el nombre de Yo también lo soy, para no pagar derechos, hicieron su interpretación online e interactiva de la historia. Gracias a este reclamo, mucha gente se enganchó a la serie emitida en televisión.

Otra clave muy interesante para garantizarse el éxito la aportó de la Rosa. Para las empresas generadoras de contenidos a veces es más difícil materializarse que para las de productos. Por ello, MTV ha dejado de ser una cadena de televisión para convertirse en productora de conciertos (además de su división de internet, móvil y productos). Esta es una forma magnífica de tangibilizar la marca, ya que crea una experiencia colectiva para los consumidores, hasta el punto de que están pensando crear sus propios bares, como ya ha hecho Heineken. Además, MTV se lleva la palma en el ámbito de la viralidad, gracias al hito de Amo a Laura. Para de la Rosa “es necesario cambiar constantemente, sorprender”, aunque esto entrañe asumir algún riesgo.

Te recomendamos

#Highway2Sales

NH

Atresmedia

ADN by DAN

Compartir