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El afán de humanización de las marcas las ha llevado a convertirse en auténticos extraños

extrañosLas marcas se encuentran inmersas en una frenética carrera por estar lo más cerca posible de sus consumidores, hablar su misma lengua y conocerles como si se tratase del mejor de sus amigos. Hechos que muchos pueden ver como la necesaria base en la era de la personalización en la que vivimos pero puede que se estén pasando de la raya.

Una situación que define a la perfección Mike Edmonds, presidente de la agencia de publicidad Meerkats. En su participación dentro del Adfest celebrado en Tailandia, ha señalado que los anunciantes cada vez se asemejan más a la popular película "La invasión de los ultra cuerpos". Y es que nos encontramos con cada vez más marcas que en sus esfuerzos por humanizarse, se están convirtiendo en "falsos seres humanos".

Edmonds pone como ejemplo un reciente caso puesto en marcha por su agencia. Tomando como referencia los temas más comentados en las redes sociales y elementos como los memes, elaboraron un vídeo para actuar en nombre de uno de sus clientes que más tarde pusieron a un grupo de jóvenes. Los espectadores se rieron del mismo calificándolo como poco honesto ya que la marca y la agencia se habían quedado en la superficie porque simplemente habían hecho lo que pensaban que era mejor.

Un escenario sobre el que Edmonds establece cuatro puntos básicos como causantes de esta errónea percepción:

1. Las marcas se han vuelto adictas a los datos de los consumidores

Declara que las compañías han llegado a un punto en el que quieren mostrarse tan cercanas que no dejan casi ni un minuto de respiro. Su objetivo es recopilar la mayor cantidad de información posible y muchas acaban siendo vistas como pelotas o demasiado aduladoras.

2. Nunca antes habían tenido tantas capacidades

Estamos cansados de oír que nunca antes habíamos tenido ante nosotros la posibilidad de recopilar tanta información sobre los usuarios. Algo que no está mal para conocerles pero que nos está haciendo focalizar la publicidad únicamente en el data.

3. El error de fingir ser un humano

“La industria publicitaria tiende a adueñarse de emociones e historias humanas para hacer llegar sus mensajes pero lo cierto es que no están inventando nada nuevo”. La gente sabe que estamos ante una de las técnicas más prominentes pero no terminamos de pulirla.

“Incluso cuando tratamos de ser honestos y veraces sobre las emociones, incluso cuando una marca sabe lo que la gente quiere escuchar, se generan dudas sobre cómo trabajar la información”.

4. Globalización

Durante su intervención ha criticado que muchas marcas contaban con herencias geográficas muy marcadas pero ahora son propiedad de empresas ubicadas en otros lugares. Se empeñan en actuar con carácter global olvidándose de las peculiaridades de sus mercados locales.

“La alternativa con la que contamos es decir la verdad. Pero no la de siempre. Un nuevo tipo de verdad”, recalca Edmonds, como mecanismo para liberar de barreras los futuros talentos creativos. Deja claro que lo que las empresas deberían hacer es, en vez de centrarse en primer lugar las necesidades de las personas, deberían poner el foco en lo que realmente quieren lograr.

Y es que este ha sido precisamente uno de los temas protagonistas en el Adfest 2016 donde el avance de la inteligencia artificial, ha encendido las alarmas sobre el futuro de la creatividad, tal y como recogen desde The Drum.

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