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Agencias, se avecinan tiempos difíciles... ¿estáis preparadas?

miedoSe avecinan tiempos de cambio para las agencias y es que, el mundo del marketing se encuentra ante una de las mayores remodelaciones no tanto en su contenidos como en su forma.

Y es que, el mundo digital y la cada vez mayor oferta de servicios de marketing así como las cambiantes demandas de las necesidades de los consumidores obligan a las agencias a adaptarse a los nuevos tiempos para seguir siendo competitivas.

Se trata ahora de gestionar el marketing a través de diferentes dispositivos, de manera personalizada a audiencias específicas basadas en el análisis de datos en tiempo real. Pero, ¿quién se va a encargar de esta tarea: los grandes grupos, las consultoras o las agencias especializadas?

“Estamos enfocados hacia un mayor grado de consolidación para lograr una mayor integración e interdependencia”, asegura Marc Pritchard, CMO de Procter & Gamble.

Para Pritchard, serán muchas las agencias que remodelen sus capacidades para adaptarlas a las nuevas necesidades de sus clientes. Y es que, el reto se encuentra ahora en encontrar nuevas cosas que ofrecerles pues, el valor tradicional de las agencias, su talento creativo, puede obtenerse ahora de múltiples fuentes.

“Las agencias estarán construidas alrededor de clientes y consumidores no de marcas y canales como la televisión o lo digital. No habrá agencias líderes sino disciplinas que se postulan como socios igualitarios en una estructura mucho más fluida. De alguna manera todos nos enfocamos a lo mismo desde diferentes puntos de partida”, asegura Mark Read, CEO de WPP’s Wunderman y WPP Digital.

Por su parte, Maurice Lévy, CEO de Publicis Groupe opta por una especialización de las grandes agencias con una inversión por las tecnologías pero manteniendo una visión integrada y modular en vez de optar por el silos.

Nick Brien, CEO de la agencia digital iCrossing apuesta por una cada vez mayor reducción en el tamaño de las compañías con una reducción de hasta el 25% de los empleados en 10 años debido a los cada vez mayores procesos de automatización.

“Habrá una bifurcación entre aquellos que crean contenido original y grandes ideas y aquellos especialistas que llevan a cabo la especialización. Los analistas de datos y expertos en omnichannel son los que se volverán responsables del dinero de las compañías y de sus inversiones y eso sí es un gran cambio”, explica Brien.

Por lo tanto, los próximos años verán una transformación de los modelos de las agencias que deberán centrarse ahora, en palabras de Wendy Clark, CEO de DDB, “en crear grandes trabajos a la velocidad del mercado y a un coste eficiente”. Y para ello, las agencias creativas adoptarán más tecnología y servicios mientras que las agencias de medios se moverán hacia el mayor desarrollo de contenidos.

Así, los roles en las agencias se verán transformados de manera paulatina hacia una cada vez mayor multiespecialización del personal en la que gana enorme peso la especialización omnichannel, y el análisis de datos.

La nueva demanda de los clientes de una mayor número de servicios en el comercio, el contenido digital y la distribución ha dado lugar a una mayor inversión por parte de las agencias en medios, consultoría y tecnología para tratar de dar respuesta a sus necesidades.

Pero también ha generado la aparición de nuevos actores en la industria que tratan de hacerse un hueco en el cada vez más fragmentado mercado de servicios de marketing.

De esta manera, para Nick Brien “la publicidad ya no es la mejor manifestación de la creatividad. Ahora los marketeros buscan innovación y efectividad en términos de creación de experiencia de marca”.

Pero también los propios medios de comunicación comienzan a invertir en ampliar sus capacidades de creación de contenidos para las marcas aprovechando sus audiencias de nicho para posicionarse como uno de los candidatos a hacerse con parte de los presupuestos de los marketeros.

Otra de las amenazas potenciales para las agencias son las compañías como Facebook en las que convergen el contenido y los sistemas de entrega de ese contenido y que algunas compañías como Verizon con la adquisición de AOL que lo convierte en un potencial competidor.

Así, en los próximos años veremos cada vez menos grandes compañías en favor de una mayor desintegración y especialización de las funciones de marketing. Las agencias se dirigen hacia la apuesta por las tecnologías omnichannel y los sistemas de análisis de datos en un intento por adaptarse a los cambios y necesidades de sus clientes.

Aunque al mismo tiempo, el mercado se complica con la aparición de amenazas por la entrada de nuevos actores dispuestos a competir cara a cara con los viejos imperios en reinvención cuyo futuro reside en su capacidad de adaptación al cambio.

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