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Más individualista y menos sociable: así es el consumidor post pandemia

Tendencias en MarketingUna compradora con mascarilla en un supermercado.

Análisis 'Trends Review 2021-2022' de The Cocktail

Más individualista y menos sociable: así es el consumidor post pandemia

Berta Jiménez

Escrito por Berta Jiménez

The Cocktail analiza en su informe 'Trends Review 2021-2022' el perfil de los consumidores tras el impacto de la pandemia y las tendencias para esta década.

Más hogareño, con incertidumbre ante el futuro y centrado en sí mismo: en estos términos define la consultora The Cocktail al consumidor actual. En términos generales, los consumidores nos hemos vuelto algo más “tristes” después de que la pandemia impactara en nuestras vidas, dejando una huella que ha afectado a, prácticamente, todos los aspectos de nuestra vida.

Según se desprende del estudio Trends Review 2021-2022, presentado por The Cockatil este miércoles en Madrid, el comprador confía menos en el futuro por lo que dedica más tiempo a pensar en sí mismo y en invertir en su hogar, un lugar donde se siente “seguro”.

Felipe Romero, , socio-director de The Cocktail, ha detallado las conclusiones de este informe, que estudia la evolución del consumidor en nueve áreas concretas: la vida laboral, la evolución del consumo, el conflicto, la experiencia de los límites, la sostenibilidad, el hogar, la socialización, el bienestar (especialmente emocional), las actividades de evasión y la percepción como consumidor.

Consumidores menos felices y menos satisfechos

Según este análisis, la satisfacción vital general de los ciudadanos ha descendido significativamente con respecto a la satisfacción de la época prepandemia (2018). Esta menor satisfacción es especialmente notable en dos grupos de población: los jóvenes y las mujeres.

Para las marcas, el reto es “construir hábitos” y ser abiertas a la tendencia ‘work in progress’. Es decir, deben reorientar sus mensajes, atendiendo a sus aspiraciones y motivaciones vitales.

Se han identificado, en este sentido, cinco grandes grupos sociales: empoderados (23%) retraídos (13%), ‘a remolque’ (35%), dañados (13%), desafiados (15%). Los primeros dos grupos son perfiles que se benefician de cambios estructurales asociados a la pandemia (ahorro, teletrabajo, digitalización, mejora de sus hogares), aunque se diferencian en su actitud ante el consumo. Las personas retraídas controlan en mayor medida el gasto, están más preocupadas por la sostenibilidad y están menos dispuestas a volver al modelo de consumo pre-pandémico, mientras que los empoderados quieren volver a su dinámica anterior a la Covid-19.

Comunicar la sostenibilidad con nuevos enfoques

Otra conclusión que se puede extraer de este informe es que el consumidor ya no quiere más mensajes dramáticos a la hora de ser interpelados por las marcas: al contrario, buscan aquello que contribuya a su mejora. Aunque la sostenibilidad es una preocupación relevante, por vez primera ha descendido el porcentaje de ciudadanos dispuestos a modificar su estilo de vida en pro de la sostenibilidad.

Es decir, como apunta Romero, es momento de positivizar y restar dramatismo (ya está asumido el impacto y la responsabilidad del cambio climático) al tono desde el que las marcas abordan la sostenibilidad. La comunicación debe ser positiva, con mensajes de confianza, capacidad y propósito, vinculando sostenibilidad y disfrute, recompensando la acción e involucración.

El hogar como lugar de protección

El confinamiento también ha provocado cambios importantes en el hogar del consumidor. La percepción que los usuarios tienen de este espacio se ha modificado, dado que se ha convertido en el lugar donde las familias creen tener el poder y control. En este lugar, sienten que recuperan las riendas de sus vidas y los límites son los que marca cada uno.

Además, y dado que los consumidores salen mucho menos sociables de la pandemia: pasan más tiempo en casa, el espacio donde se sienten seguros y ellos mismos.

En relación al mundo del trabajo (y más allá de la consolidación del teletrabajo en porcentajes de alrededor del 20%), es relevante una progresiva flexibilidad en la gestión del día a día. Incluso entre quienes vuelven al trabajo presencial se incrementa la posibilidad de comer en casa, con lo que implica de capacidad de posibilidad de gestión de los tiempos propios.

De la misma manera, la posibilidad de trabajar desde casa ha hecho que el teletrabajo sea visto como una nueva opción de libertad, flexibilidad y comodidad. En este sentido, Felipe Romero señala que «las tiendas de conveniencia» son aquellos comercios que están cerca y a los que se les puede sacar partido. «Si tienes una mayor disponibilidad, el concepto de conveniencia se reformula», explica.

Consumidor menos sociable

El miedo al futuro es algo que también se recoge en el estudio Trends Review 2021-2022. Los consumidores creen que, dentro de 10 años, estaremos más solos, nos interesaremos más por las cuestiones sanitarias (lo que también incluye la salud mental), que habrá más divorcios y menos nacimientos.

Este nuevo consumidor también ha cambiado sus prioridades. Además de tener una menor vinculación emocional con su trabajo, esta menor socialización y confianza en el futuro hace que se mire más hacia uno mismo.

Esto supone que «los elementos sociales del consumo han descendido, y los momentos dedicados a uno mismo son más relevantes». Por eso, las expectativas son de menor gasto en productos de moda y belleza. Por el contrario, crecen los consumos vinculados al individuo como persona: la lectura, como método de evasión, crece un 25%, pero lo hace sobre todo en autoayuda (+42%).

YOsumidor: el consumidor de la próxima década

Felipe Romero ha explicado que, “el consumo siempre ha oscilado entre su componente social (lo que dice de nosotros consumir una marca/producto, las oportunidades sociales de consumo, la actividad de consumo como actividad social, el consumir que acompaña al propio ocio), y el beneficio directo a nivel individual del consumo (más funcional, más orientado al trabajo del YO…)”.

Así, el consumidor post pandémico realizará un consumo más hacia el YO y menos hacia el CON. Se centrará en lo que le genera beneficio y disfrute bajo sus propios criterios, alejándose de la opinión social que los demás puedan tener tanto de sus gustos y preferencias como de su propia imagen.

«Con la etiqueta de YOsumidor queremos crear un juego de palabras para poner de relieve esa orientación hacia el YO de consumidor que caracterizará el resto de década de 20’s”, ha aclarado.

El “repliegue” asociado al nacimiento del YOsumidor no debe leerse como una actitud “de sumisión”, al contrario, va asociado a una ambición de control de los espacios que el consumidor domina: junto al hogar, el universo del consumo es uno de los territorios donde desea ejercer ese poder que ha perdido en otros ámbitos. La exigencia a las marcas y a las organizaciones seguirá tan intensa como hasta ahora o incluso se incrementará.

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