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Arte vs ciencia: ¿Por qué no podemos aceptar (plenamente) la eficiencia creativa?

arte-cienciaLa Historia ha recordado a David Ogilvy como uno de los "padres de la publicidad". Uno de los primeros en afirmar que el término más importante en nuestra industria era "probar", para ser capaces de entender qué mueve a las personas y las nuevas iteraciones creativas.

Un pionero que se adelantó a su tiempo. Ahora esa necesidad de prueba se ha elevado a la enésima potencia ante el avance de internet, el auge de dispositivos móviles y redes sociales. Avanzamos hacia una fotografía en la que obtenemos una visión cada vez más nítida del consumidor.

Y todo gracias a la aparición de áreas como la economía del comportamiento. Un terreno que sigue los pasos de la neurociencia que nos permiten identificar los disparadores creativos. Algo fundamental para el futuro de la publicidad.

Si la creatividad es tan importante en nuestro sector, ¿por qué las conversaciones alrededor de esta continúan generando tanta polémica? No se entiende que sigamos enfrentándonos a la obsoleta dicotomía entre arte y ciencia cuando, en el mundo digital en el que estamos inmersos, lo más sensato es apostar por una combinación de ambos conceptos.

Tres formas de “casar” arte y ciencia

La mejor forma es poner el foco en la colaboración. Tanto con nuestro clientes como con los consumidores. Pero colaborar únicamente significa que hemos recorrido la mitad de un largo camino.

El trecho que nos queda hasta alcanzar la meta pasa por las relaciones, los comportamientos y el papel del cerebro.

Lo primero que debemos hacer es establecer un nuevo planteamiento en las relaciones con las marcas. A la gente le gusta la simplicidad por lo que debemos apostar por la facilidad y la accesibilidad.

El concepto de “brand love” importa menos de lo que los marketeros piensan. Tenemos que establecer relaciones de la misma forma que lo hacen los humanos.

Debemos dejar de intentar cambiar las percepciones para centrar esfuerzos en la modificación de comportamientos. Un planteamiento mucho más eficaz de cara a los clientes lo que reduce las diferencias entre los objetivos comerciales y los de marketing.

Cerramos el repaso con la vista puesta en el cerebro. Mientras que en los tiempos de Ogilvy las personas podían leer información equivalente a unas seis páginas de periódico, las personas actualmente pueden recibir un volumen de información diario equivalente a la contenida en seis diarios.

Es por esto que debemos aplicar, a la hora de establecer nuestras estrategias un enfoque basado en las “3R” para conseguir destacar sobre el cada vez más ingente ruido. Un mecanismo basado en los conceptos de “reconocimiento, resonancia y relevancia”.

Tal y como exponía Ogilvy, debemos ser capaces de apreciar de nuevo el valor derivado de conectar realmente con la gente de una forma que tenga sentido para ellos ante esta vorágine de medios y plataformas modernos. Y aquí necesitamos combinar ambos conceptos.

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