El consumidor y su vuelta a la normalidad

No hay duda de que la cuarentena ha tenido un fuerte impacto en la vida de las personas, que se ha traducido en una significativa transformación de sus hábitos de consumo. Con la vuelta a la normalidad cada vez más cerca, las marcas deben centrarse ahora en conocer el comportamiento del consumidor post-confinamiento y los cambios que ha producido la crisis para adaptarse a esta nueva realidad.

Con el fin de profundizar en la visión del consumidor, su retorno a la vida cotidiana y cómo afectará a su cesta de la compra, Nielsen ha organizado un encuentro online al que ha asistido el equipo de MarketingDirecto.com y en el que han participado la directora general de Nielsen Iberia, Patricia Daimiel, y las expertas en consumo Ángeles Zabaleta y Noelia Arenas.

En primer lugar, han señalado que el nuevo consumidor tendrá un mayor control del gasto debido a su preocupación por el ahorro. Se trata de un factor heredado de la crisis económica de 2008, que hizo que la sensibilidad al precio se incrementara del 52% al 67%. Según explican desde la compañía, la parte racional del consumidor está fuertemente influida por los hábitos que adquirió hace una década, a los que en esta ocasión se añaden la preocupación por la seguridad y la trazabilidad. La deslealtad será, a partir de ahora, otro de los factores clave en el consumo.

La parte emocional y social será la más afectada, dando lugar a un comprador frágil y vulnerable orientado a la proximidad. La tendencia del cocooning tomará aún mas fuerza y veremos a un consumidor que pasa más tiempo en casa, siempre conectado y manteniendo las distancias.

«El miedo al COVID ha hecho dejar a un lado el miedo a la compra online»

Durante las semanas de cuarentena se ha disparado la compra online, llegando a superar el millón de hogares. A pesar de que los consumidores seguirán realizando compras físicas, se prevé un aumento de la adquisición online de productos de salud, bienestar y cuidado personal, así como de bebidas y alimentación envasada. En total, el canal online ha experimentado durante esta crisis un incremento del 86,6% y, en la última semana analizada por Nielsen (del 20 al 26 de abril), este crecimiento llegó al 149% con respecto al mismo periodo del año anterior.

«Hace dos meses, en nuestro último encuentro con los medios, hablamos de tres grandes cambios estructurales: la deslealtad, la proximidad y el cocooning. Tres cambios que parecen ahora acelerarse con la crisis sanitaria actual. Y a ello hay que añadir ahora la seguridad y la trazabilidad, demandadas por un consumidor más frágil; y la expansión del ecommerce de alimentos, bebidas, cuidado personal y del hogar, pues parece que el miedo al COVID ha hecho dejar a un lado el miedo a la compra online. Son cinco grandes rasgos de este consumidor que ha pasado en las últimas semanas hasta por cinco etapas transitorias y que ahora está entrando en la sexta, que coincide con el paso del confinamiento a la ‘nueva’ normalidad», ha señalado Patricia Daimiel.

Durante el encuentro online, Noelia Arenas ha realizado también un repaso por el aprendizaje que nos brinda China, el primer país en afrontar la fase de desescalada. En este país, un 60% de los consumidores pide impulsar el online y el home delivery, un 53% expandir el concepto salud en los lineales y 4 de cada 10 demandan potenciar los frescos y mejorar la seguridad y la trazabilidad en la alimentación. Teniendo en cuenta estos datos, la clave residirá en el desarrollo de una cadena de suministro más ágil y digital, en acelerar la omnicanalidad y en atender nuevas necesidades.