Segundo episodio de Beyond Communication

La responsabilidad corporativa nunca ha tenido tanta relevancia como en la actualidad. Los consumidores demandan un compromiso férreo de las empresas en su implicación por causas que contribuyan a construir un mundo mejor. En el segundo episodio de Beyond Communication, programa dedicado a analizar las conductas corporativas de las compañías, se han examinado las formas de trazar un futuro más sostenible. A las empresas ya no les basta con tener un buen producto, ahora tienen que ser relevantes a la hora de trabajar su propósito y construir un buen espíritu corporativo.

En este episodio han participado Germán Granda- Director General de Forética; Pilar Pérez Ramírez- Directora de Comunicación- Área de Relaciones Corporativas HEINEKEN; Débora Cortez, Corporate Scientific Communication Senior Manager en P&G y Noelia Cruzado, CEO y partner de la agencia MARCO.

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Javier Piedrahita, fundador de Marketingdirecto.com y presentador de esta primera edición de Beyond Communication, introducía el debate preguntando acerca de la importancia que tiene que una marca tenga un propósito más allá de generar ganancias.

«Al final las compañías tienen un papel muy relevante en la sociedad para avanzar en la construcción de un mundo mejor», reflejaba Pilar Pérez, que ejemplificaba cómo desde la dirección corporativa de una multinacional hoy se puede llegar a realizar cambios significativos.  

«Las marcas tienen un potencial de transformación social muy relevante. El consumidor cada vez es más consciente de ello. En MARCO llevamos a cabo un estudio hace un par de años que evidenciaba que cerca del 70% de los consumidores se preguntaba quién hay detrás del producto que consumen. Ya no es sólo la calidad o el precio, es quién hay detrás, qué valores tiene…», argumentaba CEO de MARCO, en sintonía con la opinión de Pilar.

Llegar a los consumidores a través de acciones reales

Parece que en la teoría casi todas las organizaciones concuerdan en que deben tomar parte en esta lucha por la sostenibilidad. Sin embargo, más allá del discurso, el compromiso resulta estéril si no va de la mano de acciones reales.

«Lo primero son los hechos. Tiene que haber hechos concretos y cuantificables. En Heineken España estamos trabajando con hechos muy cuantificables, proyectos de transformación sostenible muy concretos, y todos los resultados están verificados por terceras partes», reflejaba Pilar Pérez. Además, recalcaba la importancia de comunicar esto de una forma dinámica y efectiva al consumidor, ya que, tal y como afirma, «puede que este se haga a sí mismo el greenwashing. Tiene que haber algo detrás que explique muy bien qué diferencia hay con otro producto. Tenemos la obligación como compañías de contarles cuál es la realidad», añadía.

Débora Cortez suscribía esta importancia de ser precisos a la hora de comunicar. «En P&G lo que hacemos es utilizar el método científico de análisis, de ciclo de vida, para ver el impacto desde el principio al final de la vida de un producto y estar seguros que un cambio que podemos hacer en el envase no tenga un impacto negativo en otro paso de la cadena de suministro. Así nos permite hacer nuestra comunicación basada en datos y que sea factual».

Lo contrario a acciones prácticas como las mencionadas, es aquello a lo que se ha apodado como greenwashing, un término que refleja las conductas de aquellas empresas que comunican su voluntad de cambio, pero que luego no realizan ningún tipo de acción real para contribuir a una causa. Al final, lo ideal se basa en ese equilibrio entre ser prácticos y efectivos en la comunicación con el consumidor. «Es una conversación compleja. Es un momento de transformación y nadie tiene la solución para poder llegar al consumidor. Lo que sí quiere el consumidor es que alguien le acompañe en su viaje para ser más sostenible», concluía Germán Granda, Director General de Forética.

De las barreras geográficas a las lingüísticas

En lo relacionado con la comunicación, el desarrollo tecnológico ha roto las barreras geográficas. Ya toda la información es accesible a todo el mundo. Sin embargo, la limitación del idioma puede seguir suponiendo un impedimento a la hora de impactar a determinadas audiencias.

«A nivel de comunicación, tradicionalmente había barreras geográficas. Luego con internet y RRSS pasaron a barreras lingüísticas. Al final la IA y otros mecanismos pueden solucionar la parte idiomática, pero lo que es más importante es hacer que esa comunicación sea relevante, que tenga impacto. La comunicación tiene que conectar con las distintas realidades de los mercados», concluía Noelia Cruzado.