“Conectando los puntos”, el primer episodio de Beyond Communication

Beyond Communication es el nuevo programa creado por MarketingDirecto.com y la consultora MARCO para analizar las buenas prácticas de comunicación en la industria. En este primer episodio “Conectando los puntos”, nos vamos a sumergir en la revolución de la comunicación global, descubriendo cómo el poder de una estrategia comunicativa sólida puede transformar empresas y comunidades.

Los invitados del programa de hoy, ofrecerán su punto de vista en torno al tema desde su amplia experiencia y conocimiento del sector. Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence- Centre for Reputation Leadership, Ricardo Hernández, Corporate Relations Director, Southern Europe en Diageo y Ludi García, Head of Iberia en Marco, nos ayudarán a para aprender y conectar con las últimas tendencias en el mundo de la comunicación.

En el primer bloque de este programa de hoy en Beyond Communication se tratará el método de la comunicación global, cómo las marcas se enfrentan a desafíos cruciales, saber diferenciar entre brand y reputation y cómo se distingue la comunicación interna de la externa. Todo ello dentro de un contexto, donde las fronteras, no solo geográficas, han desaparecido.

¿Qué diferencias existen entre brand y reputation en términos de comunicación corporativa?

Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence- Centre for Reputation Leadership, comenta que existe una diferencia esencial y es que las empresas son dueñas y propietarias de sus marcas, lo que es su activo intangible, es su plataforma comunicativa y se controla lo que se quiere decir, mientras que y la reputación es lo que después es valorado por lo que decimos y hacemos, por eso la reputación no es un activo, es un recurso.

Ricardo Hernández, Corporate Relations Director, Southern Europe en Diageo, coincide con Ángel, ya que, para él, la marca es lo que se proyecta, el conjunto de atributos y mensajes con el que nos dirigimos a los públicos y otras organizaciones.

Ludi García, Head of Iberia en Marco reafirma que la reputación es algo que está en manos de los demás. “Es algo que se puede construir durante años y perder en 5 minutos. Está en manos de los stakeholders de la compañía”, apunta.

¿Cómo gestionar la imagen interna y externa para mantener una imagen coherente?

Ricardo nos cuenta que la parte de la coherencia es propósito y valores. “Si una compañía o institución tiene unos valores que son auténticos y que están construidos desde el corazón y reflejando lo que la compañía es, esa coherencia entre la comunicación interna y externa es mucho más fácil”, señala. Para Ricardo es importante que los equipos que se encarguen de la comunicación interna y externa, idealmente debe ser el mismo, pero si no es así, deben estar conectados, asegura.

Además, Ricardo explica que en Diageo han integrado LinkedIn como un canal de comunicación interna, ya que permite hablar con personas a las que se quiere reclutar, se genera comunidad de negocio, etc. Además, resalta el rol de los trabajadores como embajadores de marca en esta red social.

Por otro lado, Ángel considera que el paso número uno a la hora de comunicar es tener un propósito, y que este se puede hacer bien o mal. “Hacerlo mal significa entender que el propósito lo puedes definir desde el comité de dirección, y cuando haces eso no ocurre nada, porque un buen propósito debe hacerse con stakeholders, no para ellos y ahí es cuando se convierte en la guía para tomar decisiones, resolver problemas…”. “La forma de tangibilizar lo que hacemos bien o mal en las empresas es a través de la experiencia que damos a los clientes y el resto de stakeholders”, asevera el experto.

¿Qué factores determinan la reputación corporativa y como se mantienen a lo largo del tiempo?

En el segundo bloque de este primer episodio de Beyond Communication se aborda el concepto de la creación y la medición de la reputación corporativa.

Sobre estos aspectos, Ángel comenta que, si no conoces de forma rigurosa ese juicio que están haciendo sobre ti, no podrás tomar decisiones de mejora en factores que influyen en la construcción de la reputación. “Es necesario saber que no es solo lo que cuentas sobre tu empresa, sino como te están juzgando tus stakeholders. La reputación es sinónimo de medición, toma de decisiones, transformación y mejora continua”, apunta Ángel.

Para Ricardo la mejor práctica es dedicar recursos y tiempo para medir la reputación. Es importante darse cuenta de que la reputación y sus elementos son diferentes en cada país y conviene profundizar.

Por su parte, Ludi apunta que es importante pensar en la comunicación desde una perspectiva global, pero teniendo en cuenta la idiosincrasia de cada país: “Como consultora de comunicación me encantaría hacer un llamamiento a clientes sobre que las estrategias de comunicación no funcionan igual en todos los países”.

¿Qué papel tienen las redes sociales en las crisis corporativas?

Ante la pregunta de Javier Piedrahita sobre el papel que tienen las redes sociales en las crisis corporativas, Ángel responde con un titular: “La mejor preparación de una crisis es anticiparse”; mientras que Ludi desarrolla la idea de que existe un antes y un después en la gestión de la reputación y crisis con la aparición de las redes sociales: “nos permiten estar más cerca de los stakeholders y tener una relación más cercana y humana”, subraya.

Ricardo, por su parte, apunta a la evolución de la gestión de crisis gracias a las redes sociales, y explica que hace años cuando tenías una crisis se enviaba un comunicado a EFE y a EuropaPress, y ese era el kit básico de la gestión de crisis, ahora puedes hacer llegar tu mensaje a través de tu propia voz en redes sociales.

¿Qué desafíos se le plantean en las empresas con estrategias de comunicación global?

Como afirma Ludi, en muchas ocasiones se compartimentan mucho los departamentos y empresas cuando, en realidad, al otro lado solo se ve una marca. “A las empresas les cuesta a veces entender esta dimensión global que tienen los stakeholders y las empresas, independientemente de donde parta la comunicación”, comenta.

Ángel cierra el bloque con una conclusión: “Para poder ser coherente en los países y actividades, el propósito ha de declinarse en una manera relevante en cada una de las geografías”.

Para concluir este episodio de Beyond Communication, “Conectando los puntos” de Beyond Communication, cada invitado nos comparte un titular.

Para Ricardo Hernández, “la buena comunicación empieza con el propósito y exige coherencia”. Ángel Alloza: opina que la comunicación es muy relevante para las empresas, que deben ser conscientes de lo que los ciudadanos esperan de ellas. Por último, Ludi destacada que se queda con el mundo de oportunidades que se abre en el entorno de la comunicación, la evolución de las empresas respecto a tomar conciencia del valor social y la relevancia de sus actos.