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Así impacta el coronavirus en los hábitos de consumo

Chequeando la psique del consumidor en tiempos de coronavirus: 4 diagnósticos

Dirk Ziems, del instituto de investigación de mercados concept m, ha emprendido en las últimas semanas un estudio psicológico con el foco puesto en consumidores de China, Italia, Alemania y Estados Unidos. Y en base a su análisis ha extraído 4 diagnósticos.

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Autor de la imagen: Cris Tea

Aterradores sentimientos de amenaza, compras de búnker y sensación de paralización (la emanada del shock). Los efectos psicológicos de la pandemia del coronavirus están abocando a la cultura de consumo a una profundísima crisis.

Dirk Ziems, del instituto de investigación de mercados concept m, ha emprendido en las últimas semanas un estudio psicológico con el foco puesto en consumidores de China, Italia, Alemania y Estados Unidos. Y en base a su análisis ha extraído 4 diagnósticos, los que enumera a continuación en un artículo para Horizont:

1. El impacto se procesa prácticamente igual en todo el mundo

Los países evaluados en el marco del estudio son dueños de culturas muy diferentes entre sí, pero las reacciones de la gente a la amenaza que constituye el coronavirus son bastante similares.

En primer lugar la gente tiende a minimizar los peligros (o rechazarlos directamente de plano). Y casi inmediatamente a continuación el consumidor se topa de bruces con medidas extraordinariamente rígidas.

De naturaleza global son asimismo las hondas raíces que los rumores echan el psique del consumidor (y la lucha, no siempre exitosa, de las autoridades por contenerlos).

2. La pandemia activa traumas fundamentales alojados en la psique de la gente

La verdad (otrora casi inamovible) de que la ciencia y la medicina tienen las pandemias perfectamente bajo control se ha esfumado. Y eso causa inevitablemente zozobra en la gente.

Del vientre de la zozobra emerge asimismo la desconfianza, una desconfianza que afecta a los medios y acaba traduciéndose en incertidumbre, el perfecto caldo de cultivo para las especulaciones.

La paranoia se instala hasta cierto punto en la mente del consumidor y termina abriéndose paso en su vida diaria.

De repente la gente rebobina y comienza a pensar que las personas con las que cenó hace unos días son quizás portadoras del virus por haber estado de vacaciones en el extranjero recientemente.

El trauma es colectivo y significa que nada de lo que antaño era cierto y fuente, por ende, de estabilidad existe ya hoy.

3. El trauma se desarrolla en cinco fases

- La incubación.
- El pánico y las acciones que brotan de ese pánico.
- El aislamiento y la depresión.
- El "reseteo" del pensamiento.
- La recuperación y la normalización.

Los países examinados se encuentran actualmente en diferentes fases del trauma. China camina ya hacia la normalización, Italia está instalada en la tercera fase, la del aislamiento y la depresión, pero se acerca ya a la cuarta etapa. Alemania está dejando atrás la segunda fase para aproximarse a la tercera. Y Estados Unidos se mueve frenéticamente de la primera a la segunda fase para adentrarse ya en un buen número de casos en la tercera etapa.

Cada una de las fases del trauma está asociada a diferentes áreas psicodinámicas de conflictos y tensiones, que toman la forma de distintas manifestaciones culturales en los países evaluados.

4. Hay efectos muy concretos en el consumo

El consumo está a permanentemente a merced del desarrollo de la enfermedad. En la primera fase el consumidor no se muestra aún renuente a comprar de manera masiva y descontrolada y el consumo sirve de alguna manera para distraer y mitigar el miedo de la gente.

Ya en la segunda fase se producen las denominadas compras de búnker, donde los absolutos protagonistas son productos como la comida enlatada, el jabón y el papel higiénico. En cambio, las compras más ambiciosas (con el foco puesto en los automóviles o los ordenadores, por ejemplo) pasan completamente a un segundo plano.

En la tercera fase el consumidor se queda en gran parte huérfano de oportunidades de compra (sólo puede adquirir productos de primera necesidad), mientras que en la cuarta fase comienza a asumir la situación e hinca el diente a nuevas aficiones (probando con nuevas recetas, por ejemplo). En China en particular el e-learning es extraordinariamente popular en la cuarta etapa, como también lo es la lectura.

Llegados a la quinta fase, los consumidores recuperan poco a poco sus pretéritos hábitos de consumo. Existe además la oportunidad de redescubrir el consumo (para contemplarlo con otros ojos) y las marcas pueden por fin regresar al primer plano.

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