WARC Media publica su informe sobre tendencias de publicidad en medios

El valor del mercado publicitario mundial ascendió a 993.000 millones de dólares en 2022, según recoge la consultora WARC Media en su informe Global Ad Trends: Media models in flux que analiza las cifras de la publicidad mundial en medios.

En un entorno cada vez más cambiante, se vuelve difícil para los editores que crean contenidos seguir siendo competitivos frente a los canales de resultados ricos en datos, como los medios minoristas.

Sin embargo, la publicidad sigue siendo una fuente de ingresos atractiva y con márgenes elevados, lo que significa que los propietarios de medios están evolucionando sus modelos operativos para sobrevivir porque se han visto arrollados por Amazon, por ejemplo.

El gigante tecnológico ha ingresado 37.700 millones de dólares por servicios publicitarios en 2022, casi la misma cantidad que la prensa impresa en todo el mundo el año pasado.

Según los datos de WARC Media, todo el mercado publicitario editorial mundial tendrá un valor de 47.200 millones de dólares en 2023, lo que supone un descenso interanual del 7,7%.

En este sentido, el autor del informe, Alex Brownsell, director de contenidos de WARC Media, afirma: «Para las marcas de prensa y las revistas, los modestos aumentos de los ingresos por publicidad digital han sido insuficientes para compensar las pérdidas de ingresos por publicidad impresa. Los ingresos mundiales por publicidad impresa en el sector editorial se han reducido a la mitad en los últimos seis años, pasando de 75.900 millones de dólares en 2016 a 37.300 millones en 2022».

Sin embargo, algunos editores prosperan en el mercado actual, según este informe. The New York Times, a menudo citado como modelo de negocio de contenidos sostenible y a gran escala, da prioridad a la venta de paquetes de productos, y la publicidad debe encajar en una visión más amplia de la experiencia del usuario.

Otro dato relevante de este estudio es que más de 4 de cada 10 dólares gastados en publicidad en cualquier formato en todo el mundo van a parar a Alphabet, Amazon o Meta.

La publicidad irrumpe en las plataformas de streaming

Si observamos el gasto mundial en vídeo, audio, publicaciones y publicidad exterior, se puede ver que apenas ha variado. WARC Media prevé que la inversión total en 2023 será un 1,6% superior a la de 2016.

Netflix se ha pasado recientemente a la publicidad, marcando un hito en el streaming de vídeo y audio. Disney+ y Warner Bros Discovery han adoptado modelos «híbridos» de pago y financiados con publicidad. La plataforma de streaming de audio Spotify está mejorando sus márgenes gracias a una publicidad en podcasts más sofisticada.

Sobre esta tendencia de las nuevas plataformas de streaming de apostar por la publicidad se ha referido también Alex Brownsell (WARC Media): «Mientras Meta lanza un servicio de verificación de pago que reduce su dependencia de los ingresos publicitarios, los propietarios de medios creadores de contenidos no han renunciado al mercado publicitario«.

«Netflix y Spotify son solo dos plataformas que ven en la publicidad de alto margen un medio para lograr rentabilidad, y mitigar cualquier debilidad en la economía de suscripción a medida que los consumidores negocian las presiones del costo de vida», explica.

En todo el mundo, el 57% de los consumidores que reducen sus suscripciones a SVOD prefieren los servicios de streaming con publicidad.

Por otro lado, se prevé que los el retail media sea el canal de mayor crecimiento en 2023 y alcance a nivel mundial los 122.000 millones de dólares.