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Estas son las cinco tendencias del sector de los medios que se esperan para 2022

Tendencias en MarketingKantar ha analizado cómo será el sector de los medios en 2022.

Kantar publica el informe 'Media Trends and Predictions 2022'

Estas son las cinco tendencias del sector de los medios que se esperan para 2022

Berta Jiménez

Escrito por Berta Jiménez

El auge del streaming, la era sin cookies o el marketing de contenidos son algunas de las predicciones que desvela el informe Media Trends and Predictions 2022, de Kantar.

En plena transformación del consumo audiovisual, el gasto anual global en suscripciones de streaming alcanza los 61.000 millones de dólares y, en televisión de pago, los 173.000 millones. Así lo asegura el informe ‘Media Trends and Predictions 2022: Caminos hacia el crecimiento’, elaborado por la división de Media de Kantar, un informe que pretende identificar tanto los riesgos como las oportunidades de negocio en 2022, con la previsión de que será un año crítico para la mayoría de empresas.

Este crecimiento exponencial de usuarios fue análogo al de la oferta, que se vio acelerado en parte por la pandemia y las medidas de confinamiento. De hecho, hoy en día, dos de cada tres consumidores que se conectan a Internet afirman haber usado servicios de streaming de vídeo o televisión de pago recientemente.

El ‘streaming’ es tendencia

El streaming es solo una de las grandes tendencias del consumo de medios que el informe Media Trends and Predictions ha recogido sobre el 2021 y con perspectivas para 2022. En este análisis, se pone como ejemplo, si bien es un dato de Estados Unidos, la satisfacción con respecto al valor obtenido a cambio del pago (value for money), que en el streaming de vídeo ha aumentado del 58% al 61% en el último año. Por ello, en ningún caso se puede hablar de agotamiento con las suscripciones.

En este contexto, será clave la ampliación de los servicios de medición de audiencias que puedan proporcionar una imagen de la audiencia muy precisa y que ayude a las plataformas en la toma de decisiones. Pero no solo hará falta obtener datos basados en dispositivos, sino también en las personas, y que no sean solo propios, sino apoyados en un tercero independiente.

Recuperación de la inversión publicitaria

Se está produciendo la paradoja de que, tras la pandemia, hay un gran impacto mental y financiero en los consumidores y una rápida recuperación publicitaria. En concreto, casi la mitad de los encuestados del informe Media Trends and Predictions opina que la pandemia ha afectado a su bienestar, especialmente los jóvenes; y más de la mitad ha visto afectados sus ingresos. Sin embargo, la recuperación de la publicidad ha sido mucho más rápida de lo esperada, de modo que se prevé que la inversión publicitaria global crezca un 19% este año y sea incluso un 15% superior a la de 2019.

Es por ello que, si bien las campañas de las marcas deberán reflejar la nueva realidad y apoyarse en valores emocionales, las inversiones en marketing siguen siendo la forma más resiliente de protegerse en tiempos de crisis. Ahí será clave el equilibrio entre la apuesta offline y online, pero siendo la televisión el canal fundamental al obtener aquí un mayor rédito a largo plazo y ser más contundente en el recuerdo de marca.

La era sin cookies

Por otra parte, en el caso de las campañas online, se avecina un punto de inflexión con la desaparición de las cookies, que han sido clave para el crecimiento del mercado publicitario digital en las últimas décadas.

Así, si bien hay una preocupación generalizada por poder seguir haciendo seguimiento de los medios online sin las cookies (tal como afirman seis de cada diez anunciantes), marca y agencia se han lanzado a experimentar e innovar, de modo que cerca de un 60% de los anunciantes prevé ampliar sus propios datos con otras fuentes, por lo que se potenciarán las estrategias híbridas entre la captura propia y por terceros de la información.

Auge de las redes sociales

Además, el marketing orientado a resultados alcanzará mayor importancia con el auge del social commerce, según el informe Media Trends and Predictions. Así, los mercados están apostando por los servicios de TikTok e Instagram, que permiten que las marcas vendan directamente a través de las plataformas y ayudan a acortar el proceso de compra, al mismo tiempo que mejoran la capacidad para medir una venta.

Es, de hecho, una fórmula que funciona tanto para los usuarios como para los anunciantes, pues tal y como concluye el informe de Kantar, TikTok es la marca relacionada con los medios más popular entre los consumidores en todo el mundo, mientras que Instagram destaca entre los profesionales del marketing y es la tercera más importante para los consumidores. Todo ello incidirá en una mayor necesidad de medición cross-media, que abarque todas las pantallas y dispositivos y ayude a conocer a quién está detrás de ellas.

Búsqueda de calidad

Finalmente, para cerrar el círculo de las grandes tendencias del sector de medios, en 2022 se verá una actitud renovada por parte de los anunciantes hacia los datos. La búsqueda de aquellos de mayor calidad será el mayor reto para ellos.

Según Gustavo Núñez, director general para el sur de Europa Media Division de Kantar, “en 2022 se producirá una reorientación del sector tras un año de crecimiento y agilidad frente a la pandemia».

«Con algunos cambios bastante sísmicos en marcha en cuanto a la depreciación de las cookies y las actitudes y nuevos hábitos de los consumidores, la industria tendrá que adaptarse y aprender a encontrar nuevas estrategias para el éxito. Ya sea invirtiendo en más contenidos para atraer a los espectadores en un mercado saturado, repensando los modelos comerciales o experimentando con nuevos enfoques para utilizar mejor los datos”.

 

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