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Estos son los resultados del informe ROI 2022 de Nielsen

Las marcas reinvierten en publicidad en medios el 3,8% de sus ingresos, pero esto no es suficiente

Berta Jiménez

Escrito por Berta Jiménez

La infrautilización del 50% de los planes de medios pone en peligro el máximo rendimiento de la inversión, según un informe sobre ROI de Nielsen.

Aproximadamente la mitad de los profesionales del marketing «no invierten lo suficiente en un canal» para obtener el máximo rendimiento de la inversión. Así de tajante se muestra la consultora Nielsen en su último informe global sobre el retorno de la inversión (ROI), que apunta que mientras el 50% de los planes de medios están infrainvertidos en una media del 50%, el ROI puede mejorarse en un 50% con el presupuesto ideal. Esto es lo que se conoce como «50-50-50 Gap de Nielsen».

Este informe ROI, el primero producido por Nielsen, señala que, a nivel mundial, las marcas reinvierten de media el 3,8% de sus ingresos en publicidad en medios. Pero si una marca no muy conocida quiere competir con las establecidas por su cuota de mercado requiere proporcionalmente más recursos para igualar su gasto en medios en términos absolutos.

La inversión publicitaria de un anunciante en medios debe estar entre el 1% y 9% para ser competitivo. Por regiones, las marcas de Asia-Pacífico reinvierten un porcentaje mayor que otras regiones, según Nielsen.

Las marcas de Norteamérica reinvierten un poco menos, pero disfrutan de un retorno de la inversión mucho mayor que en el resto del mundo. Europa se sitúa por detrás y Latinoamérica se encuentra a la cola de la inversión en este sentido.

Nielsen también afirma que invertir por encima no es «tan problemático» como invertir por debajo de lo recomendado.

Campañas Display y Vídeo

Más de la mitad de las campañas de vídeo y display no alcanzan la inversión suficiente. Por tipo de medios, el 66% de los planes de vídeo digital sufren infrainversión; en Display, este porcentaje es del 60%; en Social, el porcentaje es del 43% y en TV, el 31%.

Nielsen señala que los anuncios de podcast, el marketing de influencers y el contenido de marca han conseguido más de un 70% de recuerdo de marca. Para aumentar el retorno de la inversión, los profesionales del marketing deben centrarse en las iniciativas del embudo superior e inferior.

Inversión publicidad

El informe concluye que los canales rara vez se sitúan por encima de la media en cuanto a resultados de marca y ventas, mientras que el 36% de los canales de medios obtuvieron resultados superiores a la media en cuanto a ingresos y métricas de marca.

Aumentar el conocimiento y la consideración en un punto supone un aumento del 1% en las ventas y un 1% de disminución del coste por adquisición a corto plazo, según el informe.

Las recomendaciones a los anunciantes que hace Nielsen

Este informe ROI de Nielsen ofrece información y recomendaciones para que los anunciantes, las agencias y los editores a nivel global aumenten el retorno de la inversión en los planes de medios. Estas son las áreas que analiza:

  • Marketing en todo el funnel: Es raro que los canales ofrezcan un rendimiento superior a la media tanto en lo que respecta a la marca como a los resultados de las ventas, ya que el 36% de los canales de medios se sitúan por encima de la media tanto en los ingresos como en las métricas de la marca.
  • Medios emergentes: Es difícil para las marcas gastar grandes cantidades sin tener pruebas de que los nuevos medios funcionan, pero gastar pequeñas cantidades puede hacer que sea difícil ver si los medios están funcionando.
  • Estrategia de crecimiento de las ventas publicitarias: El informe sobre el retorno de la inversión reveló que las redes sociales ofrecen un retorno de la inversión 1,7 veces superior al de la televisión, aunque las redes sociales reciben menos de un tercio de los presupuestos de publicidad de la televisión.
  • Medición de la audiencia: Las campañas con un fuerte alcance de la audiencia ofrecen mejores resultados de ventas. Sin embargo, sólo el 63% de los anuncios en ordenadores de sobremesa y móviles se ajustan a la edad y el género en Estados Unidos, lo que significa que en los canales con la cobertura de datos más exhaustiva y de mayor calidad, más de un tercio de la inversión publicitaria no se ajusta al objetivo.

«Es fundamental que los conocimientos sobre el ROI sean alcanzables»

Imran Hirani, Vicepresidente de Media & Advertiser Analytics de Nielsen, afirmó: «El informe de Nielsen sobre el ROI 2022 sirve de guía para todas las partes implicadas en el gasto publicitario: marcas, agencias y editores. En una época en la que hay más canales que nunca para llegar a las audiencias deseadas, es fundamental que los conocimientos sobre el ROI sean alcanzables y fáciles de entender«.

«Las marcas no pueden permitirse desperdiciar anuncios valiosos en las audiencias equivocadas. Invirtiendo de forma inteligente y teniendo una estrategia equilibrada de iniciativas de funnel superior y de funnel inferior, las marcas pueden llegar a las audiencias adecuadas y maximizar su ROI«, dijo en referencia a la importancia de conocer bien el target.

 

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