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El reto de llamar la atención a un consumidor distraído

Cómo capturar la atención de los consumidores en la era de la distracción

La atención está cada vez más fragmentada y los impactos publicitarios sobre los consumidores se cuentan por millares. ¿Cómo pueden las marcas destacar?

atenciónLa atención del consumidor está ahora más fragmentada que nunca. En estos momentos, pequeñas piezas de información y publicidad les impactan a lo largo del día, lo que hace que sea todavía más complicado para las marcas y los marketeros hacer que les recuerden. Ni siquiera la televisión es ya garantía de éxito.

Los consumidores ya no quieren prestarle una atención completa al televisor. Quieren ver sus programas favoritos pero, al mismo tiempo, navegar por internet, hablar con un amigo o comentar lo ocurrido en las redes sociales. En un ecosistema de medios tan veloz, con bloqueadores de anuncios y la posibilidad de saltar la publicidad, la pregunta parece obvia. ¿Cómo se puede transmitir un mensaje de forma exitosa a una audiencia constantemente distraída?

Como señala Harris Beber, chief marketing officer de Vimeo, en Adweek.com, la extinción de la atención indivisible requiere un nuevo paradigma a la hora de comunicarse con los consumidores. Una persona revisa su teléfono móvil una media de ochenta veces al día, interactuando con todo tipo de contenidos mediáticos prácticamente en cualquier momento libre. Es decir, existen cientos de oportunidades diarias de alcanzar a la audiencia con el mensaje correcto en el momento contextual correcto. Pero, para conseguirlo, hay algunos consejos que se pueden seguir.

Conseguir la omnipresencia

Si se quiere captar la atención del consumidor (aunque sea parcialmente) y dicha atención está dividida en muchos fragmentos, las marcas necesitarán estar presentes en todos los fragmentos posibles. Crear contenido nativo en todos los formatos es una gran oportunidad para alcanzar a la audiencia cuando está lista para escuchar.

Es decir, si la audiencia está en Twitter, deberán estar en Twitter. Pero si también está en Instagram, en Facebook, en YouTube, en la televisión o en cualquier otra plataforma, será allí donde se deba estar también.

Ofrecer, no controlar

Las marcas ya no pueden controlar a su audiencia. Necesitan ofrecerles algo, allá donde estén, darles lo que quieren en el momento en el que lo quieren. Por ejemplo, un vendedor con su propio portal de e-commerce no debería preocuparse de la canibalización de sus ventas si vende también en Amazon. Deberá reconocer que sus consumidores no se preocupan por sus márgenes de beneficios. No importan las razones que les lleven a Amazon. Lo que importa es que, si no se está allí, habrá un competidor que sí lo esté.

Algo similar ocurre con el vídeo digital. Los creadores de contenido en vídeo tienen la responsabilidad de alcanzar a su audiencia donde estén, no donde quieran que estén.

Simplificar el engagement

Una vez que se reconoce que las personas están conectando con la marca de nuevas formas, con nuevos formatos y en nuevos momentos, las marcas deben asegurarse de que es sencillo para ellos tomar la acción. Por ejemplo, si la audiencia está en el móvil, no se les puede confundir con múltiples ventanas o formas. Se deben crear oportunidades para interactuar de forma rápida, con mecanismos de feedback. No se puede convertir cada interacción, pero el micro-engagement hace que los consumidores formen parte del mensaje.

Fluidez

Se dice que los marketeros necesitan exponer un mensaje a la audiencia cinco veces para permanecer en su recuerdo. Pero en la época de la fragmentación, puede que ahora no sean cinco, sino diez o incluso quince. Por ello, las marcas necesitan asegurarse de que tanto su voz, su diseño, comunicación o estilo, en todas las plataformas, tengan un alto nivel de creatividad y control del mensaje, independientemente del lugar donde estén.

En conclusión, las marcas tienen una oportunidad sin precedentes para hablar con sus consumidores de una forma más individual y única. Pero todo debe estar adaptado al contexto de cada plataforma, permitiendo a la audiencia conectar con la marca. Si lo logran, podrán ofrecer valor en el momento en el que su target lo necesita, acabando con la distracción.

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