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CÓMO CONSTRUIR LA IMAGEN DE UNA CIUDAD

En la mayoría de ocasiones, la imagen o conjunto de percepciones que la gente tiene de una ciudad están asociados a una estrategia de marketing muy cuidada y extendida a nivel global a través de diversos medios: cine, publicidad, actividades culturales, eventos, edificios míticos, etc.

Así, basta con escuchar el nombre de una ciudad para, de forma inmediata e inconsciente, albergar una serie de valores y prejuicios en nuestra cabeza, incluso sin haber visitado nunca aquel lugar. Es el caso de capitales como París, “la ciudad de la luz”, relacionada con el glamour, el romanticismo y la gastronomía. O Nueva York, ciudad pionera en el marketing de ciudades desde que lanzara su célebre campaña “I love NY”.

Por otro lado, existen casos en los que el marketing de ciudades ha logrado impulsar y dar a conocer urbes que permanecían en el olvido. Así ocurrió con Bilbao, que tomó un impulso internacional gracias a la construcción del museo Guggenheim, y con Glasgow, gracias a su estrategia de marketing de ciudad “Glasgow-Scotland with style”.

Para lograr que la imagen que se pretende transmitir llegue a calar en la gente se deben seguir cuatro pautas, según Eurogap, empresa especializada en marketing estratégico y operativo. En primer lugar, identificar los atributos capitalizados y por capitalizar del lugar en cuestión. Sería conveniente para el desarrollo de esta labor la participación de diferentes agentes, a fin de obtener una visión más enriquecida.

Todas estas características, reunidas por consenso, sirven para definir la ciudad. Los atributos capitalizados hacen referencia a aquellos valores que se asocian de manera intuitiva. Mientras que los atributos por capitalizar son aquellos que surgen de nuevas iniciativas o vivencias y que no se han sabido comunicar.

El segundo paso consiste en sintetizar todos esos valores en un único concepto diferenciador, aquello que realmente nos va a situar en el mercado de ciudades de manera distintiva.

A continuación, se deben fijar los pilares tangibles de ciudad a través de herramientas como planes estratégicos, planes turísticos, planes de sostenibilidad, etc., para, finalmente, elaborar un plan de marketing centrado en identificar la marca ciudad y adecuarla al nuevo concepto; determinar el argumentarlo de venta; definir cuál es la realidad de la ciudad a nivel de precios para definir el target: y establecer unas pautas claras de comunicación (qué comunicar, a quién, cómo y dónde).

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