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Cómo deben afrontar el futuro los CMOs, según Accenture

Marketing StrategyLos CMOs (y en general todas las organizaciones de marketing), deben aceptar todos los aspectos de la tecnologías digital, centrándose en las experiencias del consumidor y en los resultados del negocio, como nunca antes.

Las bandejas de entrada de correos siempre están llenos de promociones que tienen muy poca importancia. Se descargan apps para móvil y tablet todos los días. Pasamos demasiado tiempo online, bien sea en páginas sociales conectados con los amigos a los que no tenemos tiempo de ver, viendo vídeos virales o poniéndonos al día con las últimas novedades.

Somos consumidores de hoy en día, bombardeados con información, y con la tecnología al alcance de nuestras manos, pero sin tiempo y definitivamente, sin paciencia.

En un mundo sobrepasado por información, la aproximación tradicional del marketing, centrada en la marca, está perdiendo el atractivo que un día tuvo. A medida que los consumidores se digitalizan e interactúan a través de múltiples canales y aparatos, esperan que las marcas se adapten a las necesidades que tienen en cada momento, ofreciendo experiencias relevantes. Si la marca no se adapta, el cliente sigue adelante.

Según un estudio de Accenture, "From Marketing Communications to Experience Engineering", hay tres importantes tendencias que están transformando el papel del marketing actualmente:

- El digital se está convirtiendo en un canal clave para la elección de acciones relacionadas con la compra, y la digitalización de los medios tradicionales los está haciendo más sociales, locales y personales.

- La disponibilidad del 'big data' está ayudando a los marketeros a entender y a monitorizar a los consumidores, a medida que se mueven por los puntos de interacción.

- Los avances en la tecnología de la gestión de experiencia, están permitiendo a las organizaciones de marketing para diseñar la comunicación y las interacciones contextualmente relevantes.

El estudio deja claro que el canal digital ha dejado de ser ya simplemente un canal de comunicación, y ha pasado a ser uno a través del cual se lleva a cabo un volumen de negocio y de vida en general, increíblemente alto y de manera global. Y es que según las estimaciones de Accenture, se espera que un cuarto de los medios en 2014, estén en canales digitales.

Los CMOs necesitan cambiar la cultura de sus departamentos, para abrir el camino a esta nueva generación de marketeros que tengan mentalidad de "data first". Esto implica cambios en las estructuras de control de los canales específicos que fragmentan datos en los proveedores de servicio de marketing. Otro punto a tener en cuenta sería el uso de esos datos en forma permanente dentro de sus departamentos y escuchar oportunidades para optimizar experiencias.

La nueva organización de marketing, impulsada por el análisis y la tecnología, y centrada en los resultados del negocio, jugará un papel fundamental la integración de todos los canales y unidades de negocio. Esto requerirá cambios fundamentales en las funciones de comercialización de la base.

Los CMOs tendrán que prestar especial atención al equipo que se está construyendo (así como sus propias habilidades). La necesidad más urgente es para las organizaciones de marketing que tienen profesionales a bordo con experiencia en ingeniería de experiencia para asumir nuevos roles y funciones. Los ingenieros de experiencia tendrán que tener dos capacidades empresariales básicas:

- Cross-channel data optimization. Deben tener la habilidad de ver los patrones y las oportunidades en los canales de cross data.
- Cross-channel interaction management. Es importante poseer la habilidad de diseñar continuamente experiencias optimizadas.

El papel emergente del CMO y la organización de marketing requiere algo más que un cambio estructural u organizativo. Se requiere un cambio fundamental en la forma de pensar, donde la atención se centre en abarcar todos los aspectos de la tecnología digital al servicio de los clientes de hoy en día de una manera perfecta. Así como nadie predijo la rapidez con la que Facebook o el iPad de Apple transformarían lAS interacciones de los consumidores, en realidad nadie sabe cómo será el impacto de una nueva tecnología puntera. Las empresas tienen que estar preparados para afrontar los retos de la era digital, manteniendo un enfoque implacable en la creación de experiencias pertinentes, el aprovechamiento de los avances tecnológicos y los datos que se van a producir.

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