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Cómo encontrar el equilibrio entre el arte y la ciencia en marketing

Todo el mundo tiene una opinión sobre el marketing. Todo el mundo consume marketing y, como consecuencia, todo el mundo da su opinión acerca de aspectos como la creatividad o el presupuesto. Pero la clave para los anunciantes tiene que estar en saber identificar los verdaderos sentimientos de la gente hacia el marketing.

Jeff Alan, director de marketing de producto para analítica digital de Adobe, explicó en su conferencia en JUMP New York 2013 que, según el estudio acerca del estado de la publicidad online de la compañía, el 53% de los consumidores cree que más marketing sólo es un “montón de m****a”.

El panorama de marketing está cambiando, especialmente en el panorama digital, y las marcas tienen que empezar a confiar más fuertemente en las analíticas a la hora de formar sus decisiones de marketing.

Para tener éxito, el secreto está en utilizar los dos hemisferios del cerebro. Una técnica que para Alan podría dividirse en cinco piezas clave para elevar el juego del marketing:

1. Conviértete en un gurú del marketing
“Convertirse en un gurú del marketing es en parte un ejercicio de branding para asociarse lo que se hace con la ciencia del marketing, más que con el arte”, explicó Alan. Sacar a la superficie datos significativos puede ser complejo cuando la marea de información es enorme, pero hay que aprender a identificar qué datos son los que necesitan salir a flote y qué acciones hay que llevar a cabo para capitalizar una información.

2. Aprende y documenta el aprendizaje
El marketing tiene que mejorar en la investigación. Pero para Alan es esencial desarrollar un proceso de tres pasos de prueba, medición y documentación que es esencial a la hora de apoyar una decisión.

3. Sé automático
Para ser automático los anunciantes tienen que desarrollar un modelo predictivo y recoger datos que identifiquen tendencias y prevean resultados. Además, Alan anima a las organizaciones a identificar su “estrella Polar” dentro de la organización y decidir qué métrica aportará cada miembro del equipo a la compañía.

4. Más segmentación
Cada compañía tiene segmentos objetivos, pero la situación actual exige ahondar más en los datos para identificar micro-segmentos y cómo la definición de estos segmentos generan tasas de conversión más altas.

5. Sigue siendo un marketero
Nadie puede entender mejor la frase “mezclar el arte y la ciencia del marketing” mejor que los profesionales de marketing.

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