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¿Cómo influir en los hábitos de los compradores?

comprasCuándo los consumidores realizan sus compras ¿compran como si fuesen con el piloto automático o están abiertos a nuevos productos y experiencias?

Éste es uno de los grandes enigmas al que se enfrentan los vendedores. Con el objetivo de intentar dar una respuesta clara a esta pregunta, Nielsen ha realizado un estudio basado en los hábitos de los compradores y establece una serie de conclusiones para modificar los mismos.

El estudio (realizado en base a 18.000 encuestados sobre la compra de 10 productos alimenticios y no alimenticios de gran consumo integrados en 96 categorías) arroja esperanza para los vendedores, ya que existen formas de relacionarse con los compradores para motivarles a que apaguen ese piloto automático y poder variar sus decisiones de compra.

El diseño de los sitios en los que los consumidores realizan sus compras son de vital importancia para poder mostrar todos los productos y oportunidades del negocio. Los compradores se enfrentan cada día a entornos que cambian rápidamente, nuevos formatos de tienda y servicios o, en los últimos tiempos, campañas de marketing a través de los dispositivos móviles.

Ante esta situación, es de vital importancia comprender toda la trayectoria del comprador para poder establecer una hoja de ruta que canalice el tráfico en la dirección de las necesidades de los consumidores.

Los compradores planifican sus compras antes de acudir al supermercado

Un dato: los compradores deciden el 72% de los productos que van a adquirir incluso antes de entrar a la tienda. Esto hace referencia a las conocidas como “listas de la compra”. Los usuarios tienen sus productos pensados y no están abiertos a adquirir otros fuera de ese pensamiento previamente planificado. Aunque esto depende de la categoría de los productos.

Por ejemplo, si hablamos de alimentos, en el 31% de los casos, la decisión de comprar un determinado producto alimenticio se efectúa en la propia tienda frente al 23% para las categorías no alimenticias.

El estudio revela que los consumidores realizan su planificación pensando no sólo en los productos que quieren adquirir sino que también lo hacen pensando en una determinada marca. El tipo de producto, la cantidad y los precios también influyen en la decisión de compra pero la marca juega un papel importante. Por esto, los vendedores deben centrarse en la participación de los compradores.

El estudio revela que las categorías de productos que más atraen a los consumidores son la leche (59% de los casos), alimentos para mascotas (56%) y comida para bebés (52%).

La creciente variedad de canales se está convirtiendo en un reto para los supermercados tradicionales. Los minoristas compiten con grandes tiendas situadas en localizaciones más convenientes ofreciendo un amplio abanico de productos y servicios a precios más bajos. Por esto es necesario una mejor comprensión de las categorías combinado con las preferencias de cada canal de compra para conseguir una colaboración entre las marcas y los minoristas para aumentar su clientela.

Sólo el 48% de los consumidores estadounidenses están comprometidos con sus decisiones de compra. Esto quiere decir que están haciendo compras habituales casi la mitad de su tiempo en lugar de comprometerse con los productos y tomar decisiones evaluativas. Algunas de estas compras que podríamos calificar como menos comprometidas implican productos (algunos de uso diario como la leche) que se encuentran entre las mayores necesidades comerciales.

De hecho, el estudio revela que los consumidores son menos comprometidos a la hora de comprar productos de uso diario. Por ejemplo, sólo un 29% de los consumidores muestra compromiso a la hora de comprar leche, frente al 64% que sí lo muestra al adquirir postres congelados o compras menos habituales como cepillos de dientes.

Hay que fomentar la lealtad a la marca

Al evaluar las estrategias para aumentar la participación en los pasillos de los supermercados, los minoristas tendrán más éxito si centran sus esfuerzos de comercialización en ofrecer departamentos en los que los consumidores tengan la oportunidad de elegir este tipo de productos que no entran dentro de los alimentos que entendemos como de uso diario.

Para las categorías en las que los consumidores suelen realizar sus compras con el ya mencionado piloto automático, el éxito reside en fomentar la lealtad a la marca y lanzar ofertas como cupones. En el caso de aquellas categorías en las que los consumidores muestran un alto nivel de compromiso, tanto las marcas como los minoristas tienen más oportunidades de influir.

Por ejemplo, el creciente uso de dispositivos móviles nos abre un mundo de posibilidades para lanzar promociones que pueden tener más eficacia que las tradicionales especialmente para marcas alternativas que buscan capturar esas ansiadas compras impulsivas que los consumidores no tenían planificadas.

Para establecer una buena estrategia hay que tener claro que nuestros planes no pueden ser los mismos para todas las categoría. Mientras que las promociones y el merchandising pueden ser cruciales para influir en algunas compras, estos esfuerzos tienen un impacto limitado en los demás.

Una buena estrategia de marketing con diferentes puntos bien elaborados y definidos a lo largo de la ruta de los compradores puede resultar un ahorro en los costes y resultar un programa eficaz de comercialización para los compradores.

Esfuerzos de marketing bien elaborado en diferentes puntos a lo largo de la ruta de los compradores para la compra puede resultar en un ahorro de costes tanto y programas más eficaces de la comercialización de los compradores.

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