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“Attention: The New Media Currency,” el informe que analiza la efectividad del vídeo

Cómo medir el éxito de las campañas de vídeo

ADman Media y su matriz AcuityAds, en colaboración con Portada, analizan con más de 160 ejecutivos de marcas y planificadores de medios hispanoramericanos cómo combinar la atención y el engagement en las acciones de vídeo online

IAB Spain

El vídeo online es uno de los formatos digitales más destacados y utilizados por los anunciantes, y que como demuestra el informe de IAB Spain dedicado al formato en 2018, un 95% de la audiencia en Internet de entre 16 y 65 años consumen este tipo de contenidos. El objetivo de la industria publicitaria y de los medios de comunicación es analizar cómo los usuarios, sus potenciales clientes, se relacionan con estos vídeos y qué resultados genera en sus campañas.

Con este reto, ADman Media, plataforma internacional especializada en soluciones de publicidad programática basada en inteligencia artificial, junto con su matriz canadiense AcuityAds, han realizado una investigación cuyas conclusiones se recogen en el estudio "Attention: the new media currency" (La Atención: la nueva moneda de los medios), y que ha contado también con la participación de Portada, red panamericana de soluciones de networking y marketing.

Entre las principales conclusiones recogidas en este estudio, en el que participaron más de 160 directivos y ejecutivos de marcas y planificadores de medios hispanoamericanos, destaca que si bien el 99% de los profesionales de marketing incluyen el vídeo online en sus estrategias digitales, sólo un 47% considera que sus piezas llegan a captar al menos el 50% de la atención del consumidor (considerada la atención plena la visualización por completo del vídeo).

Esta cifra de Atención se reduce al 12% para aquellos encuestados que estiman que sus vídeos reciben la plena atención del consumidor, mientras que un 18% creen que la reproducción de sus piezas apenas supera una cuarta parte del tiempo de la misma.

ADMANInsights para realizar campañas de video con éxito

El estudio "Attention: The New Media Currency", considera imprescindible tener claros los objetivos principales que se buscan alcanzar, y para ello es necesario saber diferenciar entre atención y engagement. Tal y como explica Seraj Bharwani, Chief Strategy Officer de AcuityAds: "La atención hace referencia al tiempo que pasas viendo el anuncio y se mide por porcentaje de personas que lo ven completo; el engagement está vinculado a las acciones que se derivan del visionado, likes, compartir el contenido o comentarlo. Tanto la atención como el engagement tienen diferentes implicaciones, y por tanto responden a objetivos distintos".

La atención está más relacionada con la imagen de marca y el engagement, con la intención de compra. Tomando en cuenta que el 65% de los directivos consultados en el estudio tiene como objetivo principal incidir en el valor de marca (mayor conocimiento, preferencia e intención de compra), unos altos índices de atención son imprescindibles para considerar como exitosa la campaña, sobre todo en las primeras etapas del "consumer journey".

Los vídeos de corta duración, menos de 30 segundos, son los preferidos por los encuestados (el 77% se decanta por ellos), mientras que un 10% prefiere vídeos largos, de 31" a 2 minutos de duración, un 8% de animación / cinematográficas, y un 2’5% vídeos extendidos (más de 2 minutos).


Josep Tribó, fundador y CRO de ADman Media, matiza: "Mientras todo indica que los vÍdeos cortos son los que consiguen los mayores índices de atención esto no implica que generen más ventas. Es decir, los objetivos de negocio y de branding no deben plantearse en una sola campaña, porque los altos índices de atención suelen venir acompañados de bajos índices de engagement, y viceversa".

Según estudios de AcuidyAds en colaboración con Nielsen Research sobre más de 188 creatividades de vídeo, acortar los vídeos aumenta la atención, pero no la eficacia de la campañas. Así, cuando consigues una mayor atención en los vídeos de mayor duración, con una buena creatividad, una buena planificación y mayor afinidad, la eficacia pasa del 11% de los vídeos cortos (10-30 segundos), al 15% en los vídeos largos (30’’-2’), y al 20% en los vídeos extendidos (+ 2’).

ADMAN

En este sentido el estudio reveló una fuerte contradicción entre lo que buscan los anunciantes y lo que miden: Buscan engagement (que se mide con las acciones realizadas en torno al video), pero piden que los videos sean vistos hasta el final (que hace más referencia a la atención).
Además, otro de los KPIs utilizados por los encuestados es la Visibilidad (Viewability): el 51% de ellos utilizan esta métrica. Según las conclusiones del estudio, la visibilidad es una métrica de la calidad de los medios, destinada a garantizar que un anuncio aparezca en pantalla, pero no garantiza ni la visualización ni la atención.

Según Marcos Luengo, CEO de ADman Media, "lo que expone este resultado es que falta una mayor comprensión por parte de los anunciantes de los indicadores a tomar en cuenta a la hora de medir el éxito de una campaña, y por tanto, de los objetivos reales que deberían plantearse. Tenemos el compromiso de trabajar conjuntamente entre los anunciantes, agencias, medios de comunicación y plataformas como la nuestra para fomentar este tipo de estudios, que deriven en un marco común práctico y efectivo para todos".

Sobre cuáles de los factores serían esenciales para mejorar la atención de los consumidores, un 60% de los encuestados considera que es la creatividad, mientras que un 49% estima que es la afinidad de la audiencia, un 25% la experiencia del usuario con la pieza (vídeo in-banner, vídeo integrado en contenido, etc), y solo un 11% considera prioritaria una buena planificación de medios.

¿Vale la pena pagar por más atención? Las respuestas de los encuestados revelan un dato muy interesante: casi un tercio de ellos estaría dispuesto a pagar un 20% más para garantizar una tasa de finalización del 100%; incluso uno de cada diez pagaría entre un 40 y un 50% más. Es este elemento el que determina el título del estudio: la atención se ha convertido en la moneda de los medios.

Descarga de estudio en http://go.acuityads.com/laatencion.

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