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Cómo se posiciona el consumidor ante la marca

Cómo se posiciona el consumidor ante la marca¿Qué distingue a una marca de sus directas competidoras en el mercado? ¿Por qué el consumidor, enfrentado con una amplia selección de marcas, elige una y no otra? ¿Qué mueve al consumidor a decantarse por una u otra marca? A todas estas preguntas da respuesta un estudio de la empresa alemana de investigación de mercados Markmetrics.

Markmetrics ha desarrollado el denominado “sistema V”, que permite medir el valor de una marca con respecto a la competencia. Este modelo se basa en las cuatro posiciones que un consumidor puede desarrollar ante una marca: indiferencia, rechazo, amistad, y entusiasmo.

Lo que hace Markmetrics es medir cómo se posiciona el consumidor ante la marca, averiguar cómo se genera ese posicionamiento y proporcionar consejos para el correcto manejo de la marca en función de la actitud provocada en el consumidor. “En el caso de marcas muy ‘saturadas’ para contactar con el cliente y diferenciarse de la competencia no basta con gritar ‘hola, ¡estoy aquí!’”, explica Thomas Andresen, director de Markmetrics.

Con su “sistema V”, Markmetrics pretende también dar respuesta a las “primeras elecciones” llevadas cabo por el consumidor. Cuando se pregunta al cliente por qué marca tiene mayor preferencia, en la mayor parte de los casos da el nombre de la marca que compró la última vez y no el nombre de la marca que comprará la próxima vez. Esto da lugar al fenómeno del cambio en las compras. La mayor parte de los consumidores opta, según Markmetrics, por el consumo paralelo de distintas marcas. Por lo tanto, una persona puede ser fan de varias marcas o no serlo tampoco de ninguna en concreto.

El “sistema V” mide el posicionamiento del consumidor con respecto a la marca en relación con la competencia y valida el valor resultante con datos de Nielsen. “Con este modelo se puede evaluar qué posicionamiento genera la marca en el consumidor, y por lo tanto, que qué imágenes y qué canales son más efectivos para su puesta en escena publicitaria. Además, proporciona pistas sobre cómo trasformar al cliente indiferente en amigo de la marca y al amigo en fan de la marca”, señala Harald Berens, de Markmetrics.

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