McCann presenta el estudio sobre Europa "The Truth About New Europe"

McCann Worldgroup ha presentado esta mañana en primicia para Europa su «The Truth About New Europe», un estudio que ha analizado la situación actual en el continente y ha abordado los retos a los que se enfrenta la sociedad, cada vez más digitalizada.

Desarrollado en colaboración con McCann Worlgroup Truth Central, la unidad de inteligencia global del grupo, el estudio se ha elaborado sobre más de 27.000 entrevistas a ciudadanos europeos, realizadas en 16 mercados, entre ellos, España, Reino Unido, Francia, Alemania, Polonia, Países Bajos, Suecia, Finlandia, Turquía e Italia.

Tras varios años de «permacrisis», 1 de cada 3 europeos afirma que, en el futuro, es probable que tenga que irse de Europa «para tener una vida mejor». Para los más jóvenes, los próximos años se vislumbran complicados, y 3 de cada 4 europeos consideran que las marcas y empresas «deberían desempeñar un papel más relevante para lograr la unidad de Europa».

Las principales preocupaciones de los europeos han cambiado notablemente:

• El cambio climático: El 36% de los europeos afirma que esta es su mayor preocupación, frente al 20% en 2018, y superando por primera vez al terrorismo.
• Creciente desigualdad económica: La creciente brecha entre ricos y pobres representa la mayor amenaza para la cohesión social, por encima de las desigualdades basadas en género, etnia o edad –  a 1 de cada 2 europeos le preocupa poder asegurar el suficiente sustento para su hogar.
• La desigualdad social es la tercera preocupación de los españoles, el segundo lugar de la región (25%), por detrás de Turquía (31%).
• Nueva guerra: Tras el estallido del conflicto en Ucrania, la preocupación por una nueva guerra ha aumentado: del 24% hace cinco años, al 33% en la actualidad. Los 5 países que encabezan esa creencia son Suecia, Portugal, España, Finlandia y Alemania.

Razones para el orgullo y el optimismo

No obstante, el estudio también revela que existen muchas razones para el optimismo, e identifica puntos calientes para la innovación y la inversión futuras.  

Los derechos humanos son el aspecto en el que los ciudadanos esperan que Europa lidere el mundo en el futuro, por delante de la sanidad, la educación y la democracia. España percibe actualmente la sanidad, la educación y la democracia bajo amenaza, pero la UE juega un papel fundamental para asegurarle su funcionamiento bajo altos estándares.

El estudio de McCann Worldgroup indica también que las áreas clave para la inversión son tecnología, energía, sostenibilidad, salud y bienestar. En su vida cotidiana, la primera área en la que los europeos desearían tener más orientación es en «vida sostenible», seleccionada por 1 de cada 3 encuestados.

Además, un sistema sanitario europeo es el servicio regional más deseado por los europeos, por encima incluso de un pasaporte europeo o una fuerza militar europea.

El rol de la innovación en el futuro

En relación con la tecnología, 1 de cada 2 encuestados considera que es un aspecto clave para liberar todo el potencial (aunque el 62% considera que su trabajo es demasiado complicado para que lo realice correctamente un robot).

Los españoles nunca antes habían sido tan conscientes de la necesidad de la tecnología para construir un futuro más próspero (+6 puntos desde 2018), aunque, al mismo tiempo, y demostrando una gran dicotomía, la queremos cada vez  menos en nuestra vida privada.

Asimismo, el 65% de los europeos coincide en que «si todos abandonásemos mañana las redes sociales, el mundo sería un lugar mejor», porcentaje que se eleva al 71% en el Reino Unido y al 74% en Francia.

Dr. Rodney Collins, vicepresidente ejecutivo y director de Truth Central, que ha presentado el estudio junto con Agustín Soriano, Chief Strategy Officer de McCann, ha asegurado: «Aunque puede resultar tentador encogerse de hombros ante la avalancha de retos a los que se enfrenta Europa, los ciudadanos europeos y los líderes de todos los sectores no solo son optimistas, sino que están comprometidos con la generación de un nuevo futuro».

«Los europeos no solo están preparados para ser resilientes, sino que también esperan que la región lidere la escena mundial en todos los ámbitos, desde los derechos humanos hasta la economía circular o la sanidad. Por supuesto, esto exigirá transformaciones en la mano de obra, el entorno normativo y los ecosistemas de colaboración. Todo el mundo tendrá que dar un paso adelante y adoptar una mentalidad creativamente radical para trazar un futuro más equitativo y sostenible», ha dicho.

¿Cómo deben comportarse las compañías?

McCann señala que, en este contexto, las empresas tienen grandes oportunidades a través de la cooperación en los negocios y la innovación. Así, 3 de cada 4 europeos considera que «las marcas y las compañías deberían desempeñar un papel más importante de cara a la unidad de Europa«.

Por su parte, el 83% de los europeos opina que el éxito futuro de las compañías se basará más en la cooperación, que en la competencia. Asimismo, 1 de cada 3 encuestados sostiene que la UE debería financiar más investigación e innovación, frente a 1 de cada 4 que así lo creían en 2018.

Entre los valores que deberían impulsar esa creatividad «radical» de la que habla el estudio, se encuentran la valentía, la justicia, la circularidad, la responsabilidad y la empatía, entre otros. El 90 % de los europeos considera que los líderes empresariales deberían ser tan responsables ante la opinión pública, como los líderes políticos. Nunca antes el comportamiento empresarial ha estado tan sometido a escrutinio ni ha sido tan crucial para el éxito de las compañías.

El 69% de los europeos cree que es más importante trabajar por el bien común, que por el beneficio individual, porcentaje que se eleva al 80% en Irlanda, España y el Reino Unido. El 73% de los europeos (y 83% de españoles) sostienen que las marcas deberían desempeñar un rol más relevante para mantener a Europa unida, según el estudio de McCann.

Europa, líder de la transformación

Tras la presentación del estudio, ha tenido lugar una mesa de debate, moderada por el director de El Confidencial, Nacho Cardero, en la que participaron Elena Pisonero, fundadora de Relathia y consejera independiente; Sofía Rodríguez-Sahagun, Global Head of Marketing, Digital Sales & Behavioural Economics de BBVA; Carina Szpilka, co-fundadora Kfund, consejera Independiente y presidente Adigital, y  Marina Specht, CEO de McCann Worldgroup.

Esta última ha comenzado su discurso diciendo que uno de los puntos más interesantes del estudio es la responsabilidad que exigen los consumidores a las empresas y líderes. «Hay una gran demanda de valores y de valentía», ha dicho en referencia a lo que buscan los consumidores.

«Los consumidores van a decir a las empresas: ‘Si realmente haces lo que dices, te compraré. Si no, iré a otro‘», ha apuntado, en esta línea, Elena Pisonero.

Para Marina Spetch, los CMO «son hoy personas que tienen que ser portadores de valores y capaces de demostrar siempre el poder del marketing». «Hacen falta líderes más éticos y más claros”, ha continuado Spetch, a lo que Elena Pisonero ha añadido: «No tenemos que buscar una persona que nos resuelva todo, esa cultura es del pasado. En un momento en que hay que atender muchos frentes, la mejor solución es la colaboración«.

Pisonero ha insistido también que «estamos en un cambio geopolítico descomunal«, lo que quiere decir que los espacios físicos son importantes y cada vez iremos más a lo local. En referencia a un futuro digital, ha alertado: «No hay que tener miedo a la tecnología«, ha terminado.

La sostenibilidad será clave en el futuro

La sostenibilidad ha sido otro de los temas presentes en el debate. «La gente tiene placer en consumir», ha dicho Carina Szpilka, quien ha mostrado su opinión acerca de la importancia de cambiar los modelos de negocio. «Creo que es importante que las empresas integren la sostenibilidad en su negocio, pero no sólo como un claim sino como una realidad, y presentarlo así a los consumidores”, ha explicado.

Spetch, en este sentido, ha recordado que «el 50% de los europeos tienen miedo de que en el 2023 no pueda dar de comer a sus familias», un dato que se desprende del estudio.

«La nueva normativa europea sobre sostenibilidad que entra en vigor ahora va a cambiar las cosas de una manera exponencial. Va a cambiar los modelos de negocio, pero eso involucra un gran coste. Nos vamos a tener que endeudar para poder acometer esos cambios», apunta, antes de lanzar el siguiente consejo a las empresas: «Olvida cualquier greenwahing y haz las cosas bien«.

Por su parte, Sofía Rodríguez-Sahagun (BBVA), se ha mostrado contundente con sus palabras durante el debate: «El cambio climático es un reto enorme pero también una gran oportunidad«. Con ella, ha coincidido Marina Spetch, señalando que la economía circular y las prácticas a favor del medio ambiente son una oportunidad para atraer a la Gen Z y «retener el talento joven en Europa».

Volviendo al papel de las empresas, las protagonistas han dedicado unas últimas frases al término del encuentro. «Las empresas tienen que dar soluciones a problemas, que es lo que no deberían de haber dejado de hacer nunca. Y ahora los problemas no son solo de bienes de consumo sino también de medioambiente y sociedad. Tenemos que consumir mejor y colaborar mejor. La oportunidad es apasionante», ha afirmado.

«Efectivamente la responsabilidad es de las empresas pero nos tienen que dejar hacerlo», ha afirmado Carina Szpilka. El periodista Nacho Cardero ha añadido que «si eres optimista eres un ganador a largo plazo». No obstante, es partidario de que exista un contrapeso («escéptico constructivo«) que ejerza de contrapoder: los medios.

Por último, Fernando Fascioli, presidente de McCann Worldgroup Europa y Reino Unido, ha despedido el encuentro señalando que «las marcas pueden y deben consolidarse en una fuerza del bien y eso es una oportunidad para impulsar un impacto social positivo». «Se necesita creatividad radical para salir del presente y construir el mañana2, ha concluido.