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CÓMO SERÁN LOS CONSUMIDORES DEL FUTURO

Los viejos modelos de segmentación de los consumidores van quedando obsoletos, pero los modelos nuevos se encuentran con muchas críticas. ¿Hasta qué punto son representativas las segmentaciones de los estudios de mercado?

Si el campo de los estudios de mercado puede resultar árido y algo sesudo a primera vista, cuando se trata de describir a los consumidores, o de clasificarlos en grupos objetivo, los investigadores del mercado parecen tener que echar mano de una gran imaginación para inventar categorías lo bastante descriptivas: adulescentes, future shapers, yesteryear consumers… En este enlace se muestran algunas de las nuevas categorías de consumidores, definidas por distintos estudios.

La volatilidad de las segmentaciones clásicas
Sin embargo, las categorías se disuelven y quedan obsoletas en un plazo cada vez más breve. “Las biografías son cada vez más volátiles”; así explica estas circunstancias Andreas Steinle, director del instituto Zukunftsinstitut, en un artículo de la publicación especializada Werben und Verkaufen. Los expertos de este instituto de estudios de mercado pronostican que la segmentación de grupos objetivo se verá sustituida a corto plazo por la segmentación por estilos de vida.

Las segmentaciones clásicas suelen relacionar la escala de valores con el salario y el nivel de ingresos con su nivel de formación. Sin embargo, este tipo de clasificaciones no se corresponden con la actualidad. “Hoy en día hay creativos que ganan muy poco y creativos que ganan mucho dinero. Sin embargo, los dos mantienen el mismo estilo de vida”. Probablemente el segundo compre sus muebles en sitios más caros, pero la actitud y la idea de cómo debe ser un hogar es la misma.

Por otra parte, los consumidores cambian de grupo objetivo cada vez con más frecuencia a lo largo de su vida, según afirman los expertos más críticos con los modelos de segmentación clásicos.

Relativizar el cambio
Sin embargo las opiniones a este respecto son dispares. Thomas Peichl, director de investigaciones en estilos de vida del instituto GfK, no está muy convencido: “Nadie cambia su escala de valores o su actitud vital sólo por haber perdido el trabajo”. Las actitudes y preferencias de compra y los patrones de comportamiento siguen siendo bastante estables. Y además, prosiguen los críticos, las nuevas segmentaciones de consumidores –o de estilos de vida- carecen de base cuantitativa, por lo que no se conocen las magnitudes de cada grupo objetivo identificado, como ocurre por ejemplo con el estudio de Zukunftsinstitut que ha promovido este debate, Lebensstile 2020.

Más allá de las críticas, lo que está claro es que hacen falta nuevos modelos de segmentación de la realidad social.

Nuevas segmentaciones
TNS Infratest responde a esta necesidad con un análisis basado en la semiometría. La semiometría es un procedimiento cualitativo de descripción de grupos target. Sin embargo, la semiometría de TNS Infratest no busca la división en grupos target, sino definir un método de descripción basado en atributos psicográficos, como “ligado a la tradición”, “familiar”, “cultural” o “social”. Estos atributos se pueden combinar para describir un grupo objetivo y también permiten representar las tendencias a corto plazo.

También el instituto GfK ha desarrollado una nueva segmentación de consumidores como respuesta a la globalización y a sus efectos sobre los estudios de mercado; es aplicable a todo el mundo y viene a sustituir su tradicional segmentación Euro Socio Styles.


CÓMO SERÁN LOS CONSUMIDORES DEL FUTURO
Cuadro de la segmentación mundial de consumidores Roper Consumer Styles
Instituto GfK

La nueva segmentación Roper Consumer Styles, que se puede aplicar tanto en Europa como en Asia o en Estados Unidos, se basa en el estudio Roper Reports Worldwide, desarrollado desde 1973 por el instituto Roper, que fue adquirido por GfK. Los parámetros de esta segmentación son el estilo de vida, los valores y la actitud de consumo. En el cuadro superior se muestra la clasificación de los grupos de consumidores del estudio Roper-Consumer-Styles.

Para leer más: Jóvenes conectados, mujeres tigre… los consumidores del futuro.

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