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Estudio de Publicis Media

Comunicar en tiempos de COVID-19: las claves del nuevo consumidor

Según el análisis de Publicis Media, el 73% de los consumidores en España están convencidos de que hay que defender los productos locales.

consumidores

A lo largo de la pandemia del coronavirus, las emociones del consumidor han ido evolucionando, dando lugar a nuevas prioridades y a una transformación en los hábitos de consumo. Desde Publicis Media han realizado una análisis de estos comportamientos con el objetivo de ayudar a las marcas a desarrollar los mensajes más adecuados para conectar con el nuevo consumidor.

En su informe "Comunicación en tiempos de COVID-19",  la compañía recuerda que la crisis sanitaria ha provocado una crisis económica que ha liderado gran parte de la conversación durante el mes de mayo. En plena desescalada asincrónica, las reacciones de los consumidores dependían de la fase en la que se encontraran y su situación socio económica. Conforme avanzaba la desescalada, temas como la política y la economía, más apartados durante el confinamiento, han vuelto a retomarse. La asincronía, no obstante, va perdiendo fuerza. El rápido aumento de la emoción de la esperanza, asociado en un 159% a los cambios de fase, dirige la conversación en torno a lo local, y señala un cambio de actitud ante la crisis económica, que ahora afrontamos con responsabilidad, explican desde Publicis Media. Por otro lado, la oportunidad que representaba para las marcas el hecho de conectar desde la realidad local con la emoción del momento asociado a la vivencia de las fases en cada territorio, tiende ahora a un marketing más transversal, teniendo en cuenta la protección de la economía nacional (con un crecimiento del 77% en menciones con respecto a mayo 2019).

Tras la desescalada, los hábitos de los consumidores se han ido modificando. Con los primeros paseos de las fases 0 y 1, el consumo de la televisión descendió un 9%. En las fases 1 y 2 este consumo bajó un 6% y se estima una caída del 5% en el salto de fase 2/3. Según el estudio, se prevé que, con el regreso del fútbol, la televisión alcance niveles precovid. Mientras cae el consumo de este medio, la ocupación publicitaria se recupera y se estima saturación, por lo que se torna fundamental que "las marcas busquen sinergias tanto a nivel de acciones, como a través del medio digital con el fin de hacer más eficaces las campañas audiovisuales", dicen desde Publicis Media. Institucional, distribución/ restauración, alimentación y automoción son los sectores que están liderando esta inversión en televisión.

El medio exterior vuelve a resurgir y su notoriedad supera el 21%, muy por encima de la cuota del pasado año. El interés por el autocine se dispara un 80% y continúa su expansión con la apertura de nuevos espacios (un crecimiento del 129% en las últimas dos semanas).

El 32% de los hogares aumentó su gasto digital durante el confinamiento

No hay duda de que el e-commerce se ha visto impulsado durante las semanas de confinamiento. Prueba de ello es que el 32% de los hogares aumentó su gasto digital en este periodo. Se trata de un hábito que permanecerá en el mundo poscovid: el 33% afirma que espera aumentar sus compras online cuando finalice la pandemia.

En esta nueva etapa, las campañas institucionales dejan paso a las comunicaciones comerciales, respondiendo a la necesidad de activar la cotidianidad a nivel social. De acuerdo a los datos del estudio, el recuerdo publicitario se incrementa en un 37% en viajes y transporte y un 20% en bebida y restauración.

Las prioridades a la hora de escoger los productos que consumen también se han transformado. El 73% de los consumidores en España están muy convencidos de que hay que defender los productos locales y el 42% dice que ahora ponen más atención al origen de los productos. A finales de marzo el 59% prestaba más atención a los precios y el valor de las cosas, y la cifra llegó al 68% un mes después.

"Nuestro objetivo es ayudar a las marcas a entender el contexto y trabajar juntos para enfrentarnos a los desafíos estratégicos y tácticos que exige la comunicación del hoy y de un mañana que, ciertamente, será diferente", señala Miguel Esteban, Business Transformation Lead de Publicis Media.

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