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COMUNICAR O NO COMUNICAR, ÉSA ES LA CUESTIÓN

En los últimos años, la comunicación de las empresas se ha vuelto más compleja debido a cambios tanto en los medios como en el consumidor. Ante estos cambios, las empresas están tomando decisiones antagónicas respecto a su comunicación, según explica Joseph M. Oroval, profesor del departamento de Dirección de Marketing de Esade, en el primer artículo de la serie “Tendencias en la estrategia de las marcas”, publicada por el diario Expansión.

El profesor observa que, por un lado, están las empresas que cada vez apuestan menos por la comunicación, en las que los recursos dedicados a comunicación, marketing y publicidad se reducen y son los primeros gastos que se recortan. Son empresas cuyo nivel de interlocución es cada vez más bajo, comprimen la remuneración de los servicios externos como agencias y las actividades que promueven esperan resultados sólo inmediatos.

Opuestas a estas empresas están las que consideran que la comunicación y su estrategia de marketing son algo realmente importante y objeto de un interés creciente. Estas empresas dedican fuertes inversiones a estas áreas, buscan resultados a corto, medio y largo plazo y entienden la necesidad de remunerar a las agencias de forma suficiente para obtener resultados de calidad. En definitiva, empresas que planifican sus actividades en función de los objetivos de comunicación y marketing.

La proliferación de medios y la consecuente segmentación de la audiencia están siendo los principales problemas a los que se enfrentan los anunciantes en la actualidad. Pero también cuentan con un gran aliado: las nuevas tecnologías. Aunque si bien ofrecen grandes oportunidades, los resultados que se pueden obtener son inciertos, “poco previsibles”. El consumidor tampoco está facilitando el camino. Según Oroval, el consumidor actual es más exigente, está más informado, espera una comunicación más personalizada e impactante, es más activo, más participativo, lo cual no siempre tiene resultados positivos.

Todos estos cambios hacen cada vez más compleja la comunicación de las empresas. El profesor de Esade cree que para encontrar el rumbo en este complejo mundo, las empresas deben enfocarse en tres aspectos: el buen entendimiento entre las partes, la organización de la función de comunicación y el empeño en la medida y evaluación de los datos. La relación entre el anunciante y la agencia debe de basarse en la confianza, la transparencia y el beneficio mutuo., ya que es a través del talento creativo que éstas puedan ofrecer a través del cual se comunicará uno de los valores intangibles más importantes para un anunciante: la marca.

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