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Las estrategias de monetización para los publishers se abren paso en el ATS Madrid 2019

"Con los PMPs se pretende cerrar un entorno en el que los anunciantes están inseguros", P. Balmaseda (Antevenio R&R)

Lara Pérez

Escrito por Lara Pérez

Varios profesionales debaten durante el ATS Madrid 2019 los modelos de negocio que deben seguir los publishers en su camino hacia la monetización

ATS MADRID 2019

ATS Madrid se ha convertido en uno de los eventos más reconocidos a nivel internacional dentro de la industria de la publicidad programática y la tecnología aplicada al marketing. En esta tercera edición en Madrid, celebrada en  CaixaForum, junto a ExchangeWire, ATS ha múltiples profesionales que han puesto sobre la mesa cuáles son las tendencias sobre la publicidad programática y cuáles son los retos a los que se enfrenta esta industria, especialmente en el mercado español.

Durante la jornada han tenido lugar varios paneles de discusión, en los que varios expertos han podido intercambiar opiniones sobre la publicidad programática y han compartido con el público las experiencias de sus compañías en este campo.

«El modelo de negocio del Publisher, caminos hacia la monetización» ha sido el segundo panel de discusión que se ha celebrado durante el ATS Madrid 2019, en el que Sara Buluggiu, Managing Director of Italy, Spain, & Mena de Rubicon Project, Pilar Valcarcel, Country Manager de España en Taboola, Pablo Caño Sterck, CEO de El Economista y Placio Balmaseda, General Manager in Media Market Place (Prisa, Vocento & Godo), moderados por Pepe Cerezo, digital strategist, han hecho un repaso por los diferentes caminos que existen para que publishers y proveedores de contenido rentabilicen al máximo sus estrategias de monetización.

«El valor de marca se ha devaluado, y el papel de los medios es mejorar esta situación», P. Caño.

Sobre las nuevas perspectivas del cambio que se han producido este año en la estrategia de los publishers, Pablo ha comentado que desde el punto de vista de los medios, el entorno publicitario ha ido cambiando, y que se han producido ciertos errores. Estos errores, señala, son que, a pesar de la tecnología, las marcas se han puesto en una situación de competencia muy compleja. «El valor de marca se ha devaluado, y el papel de los medios es mejorar esta situación», ha asegurado, a lo que ha añadido que, para él, este es el año de adopción de la tecnología y de apostar por el «brand» en todas sus facetas.

Sobre este año, Sara ha detacado: «hemos visto que hay mucha complejidad, y no es trabajo de los editores ser tan competitivos». Además, ha señalado el crecimiento de Google en este último año, lo que sume como algo muy perjudicial para los editores. «Es el trabajo de los editores estar en relación con el valor de los medios, ya que en el último año se ha perdido un poco el valor de los anunciantes», ha agregado.

Por su parte, Pilar ha recordado que la industria está en continua evolución, y ha hecho hincapié en que desde la parte de los publishers, es muy importante diferenciar los modelos de monetización. «Es necesario saber qué modelo escoger y saber cómo aplicarlo», asegura.

Con los market places, se está intentando llegar a los objetivos de los anunciantes

Sobre la misma cuestión, Plácido ha comentado que si analizamos el mercado digital de los últimos años, observamos que en un periodo muy corto se le ha dejado de dar importancia al brad safety y que, ahora, con los market places, se está intentando llegar a los objetivos de los anunciantes.

Sobre la cuestión de la diversificación de los modelos de negocio, todos los panelistas han coincidido en que esta es muy necesaria. Balmaseda ha aseverado que es necesario contar con una estrategia diversa, ya que cada publisher funciona de una manera diferente, a lo que Plácido ha agregado que «tienen que vincularse todas las partes para darle a cada anunciante lo que necesita».

En cuanto a la cuestión de la cantidad de los datos frente a la calidad, Pablo ha destacado la ingente cantidad de datos que se manejan desde el sector de los medios de comunicación. En este contexto, ha destacado que a partir de los modelos de suscripción, manejan pocos datos, pero más valiosos, con una alta capacidad de engagement.

Al respecto, Sara ha señalado que, actualmente, la mayoría de los anunciantes manejan unos inventarios muy amplios, y que está en mano de los compradores elegir si prefieren una campaña con muchos datos, o una premium con datos de mayor calidad.

Placido, por su parte, ha agregado que la data es fundamental, pero que todavía hay un trabajo enorme que hacer con ella. «Cada medio y cada proveedor tiene su propia data, lo que hace más complicado trabajar con la data aplicada«, ha aseverado.

«Desde la implantación del GDPR se está cuidando más al cliente», P. Valcarcel

En el día en el que se cumple un año desde la entrada en vigor del GDPR, Pablo ha confesado que su implantación ha sido «un horror», pero confiesa que el resultado les beneficia. «Somos uno de los pocos medios que podemos acceder de forma segura a los datos de todos nuestros usuarios», ha asegurado.

A la pregunta sobre si Rubicon Project notó una pérdida de ingresos a partir de la implantación del GDPR, Sara ha explicado: «tuvimos un bloqueo de 48 horas debido a la decisión de Google de desactivar el DSP, todo el mundo se quedó paralizado, y ahí nos dimos cuenta del poder de Google sobre programmatic«.

En la misma línea, Pilar ha compartido que cree que desde su implantación se está cuidando más a los clientes, una opinión que ha compartido Plácido, quien considera que «en algunos modelos como el email marketing ha afectado más, pero, sin duda, limpia un poco lo que veníamos haciendo mal desde hace años», confirma.

Otro de los temas que se han abordado ha sido el de los PMP, sobre los que Placido apunta que «lo que se pretende con ellos es cerrar un entorno en el que los anunciantes están inseguros. Estos no deben ser cerrados, pero lógicamente se están buscando inventarios de calidad».

Sobre la presencia de los PMPs en Italia, Sara ha apuntado que son más del 80%,  «lo que veo es que los datos que se están aplicando provienen, en su mayoría, de los DSPs, pero hay pocos datos sobre los editores».

Pilar, que ha puesto el enfoque en la presencia de los PMPs en España, ha confesado que le parecen una gran iniciativa, que genera mucha calidad. «Los anunciantes solo se benefician, ya que con un solo click tienen toda su audiencia», ha subrayado. En este mismo contexto, Pablo se ha mostrado ansioso por ver cómo se integran los Marketplace, y ha concluido indicando que «es  perfectamente factible que exista más de un Marketplace en España».

 

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