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Creatividad, verdad y accesibilidad, demandas de los nuevos millennials #TruthAboutYouth

millennials3Este jueves 16 de junio el Teatro Kapital de Madrid ha acogido la presentación en primicia para Europa del estudio “The Truth About Youth” realizado por McCann Truth Central en el que se han revelado inéditos comportamientos de los jóvenes a través de más de 33.000 encuestas realizadas en todo el mundo.

La presentación ha corrido a cargo del regional director EMEA de McCann Truth Central Rodny Collins. Ha comenzado explicando que, aunque los millennials son una generación debemos tener muy en cuenta que dentro de la misma existen múltiples variables.

Los jóvenes buscan tres elementos sobre los que basan su comportamiento: encontrarse a ellos mismos, encontrar su lugar en el mundo y comunicarse con el resto de la generación. Las redes sociales juegan aquí un papel fundamental destacando nombres como Tinder, Snapchat o Twitch. Plataformas que no existían hace cuatro años y ahora son protagonistas. “Cuatro años es todo un salto generacional”, ha destacado.

Son nativos digitales lo que supone una forma diferente de acceder a los contenidos y vivir experiencias. Han cambiado conceptos como el término “adulto” que ha pasado de ser un nombre a un “verbo” en palabras de Collins. “Quieren ser adultos a su manera y no de la forma en la que el resto les diga”.

Para ellos lo que importa son los momentos. Prefieren compartir y vivir experiencias a poseer y el ejemplo perfecto lo encontramos en la aparición y éxito de nuevos modelos de negocio basados en la economía colaborativa como son Airbnb o Blablacar. “Demandan simplicidad”, ha recalcado.

Uno de los datos más llamativos de la presentación hace referencia precisamente a este hecho. El 87% de los millennials prefiere experimentar, probar cosas nuevas, aunque esto implique cometer errores.

Las diferencias entre los millennials

El estudio pone de relieve una tensión que se está gestando dentro de este grupo entre younger millennials y old millennials. “real me vs social me”. Además de la simplicidad de la que hablábamos una de sus mayores exigencias es la agilidad en los procesos. Viven el ahora. Tienen una visión inmersiva del mundo y las redes sociales son su entorno preferido.

“Sin social media no hay mañana”, es una de las conclusiones que se extraen de este informe. “La tendencia que manda actualmente es la de las plataformas que permiten compartir el presente”. Una generación fragmentada con distintas personalidades con una gran capacidad creativa que utiliza todas las herramientas que tienen a su alcance para expresarse.

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¿Qué esperan de las marcas?

“Honestidad, fidelidad y sinceridad”, son los tres fundamentos que demandan a las compañías y sus marcas. Es de vital importancia comprender todos estos aspectos puesto que los jóvenes “no tienen amigos en las redes sociales”, sino que lo que poseen “son audiencias”. No basta con aportar calidad en los contenidos y mensajes que les hacemos llegar, sino que lo que buscan es la “inspiración en el momento en el que la necesitan”. Razón por la que los emojis se han posicionado como una nueva forma de lenguaje a nivel universal.

“El 81% de los jóvenes españoles piensa que las marcas tienen el poder de cambiar el mundo”. Los millennials ven a las marcas como los verdaderos “agentes del cambio”. Volviendo a España vemos que el 77% de los millennials cree firmemente que “las marcas tienen más poder para cambiar el mundo que los propios gobiernos”.

El 74% de los entrevistados en España se sienten presionados para cambiar el mundo. “Son las nuevas generaciones las que están muy preocupadas con la igualdad social y buscar solución a los problemas”, ha manifestado Collins concluyendo que las demandas de los jóvenes pueden reducirse a tres: “creatividad, verdad y accesibilidad”.

¿Cómo podemos llegar a los millennials?

La jornada ha finalizado con una mesa redonda en la que se han analizado las claves para llegar a los jóvenes en la que han participado el youtuber Álex Puértolas; Lara Bardal (McCann); Clemente Cebrián, co-fundador de El Ganso y Hugo Sáez, director creativo digital de McCann.

En palabras de Puértolas sobre la publicidad en YouTube dirigida a jóvenes, “la clave para conectar con la audiencia es la naturalidad y es lo que falla en la publicidad puesto que el fin que intenta conseguir es aspiracional. La aspiración no se crea, sino que nace de la naturalidad”.

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Del discurso de Cebrián se desprende que el gran reto hoy en día pasa por ser capaces de comportarnos como empresas con flexibilidad y frescura de los que están empezando. “Por ello tenemos que saber manejar las redes sociales”, ya que basta con ver fenómenos que han surgido y las entienden perfectamente como Hawkers.

“La marca busca audiencia mientras que un creador de contenidos no”, explica el youtuber dejando claro que “lo que las marcas tienen que conseguir es que no se note tanto el tufo a necesidad de compra”.

Sobre si la publicidad gusta o no a los jóvenes Bardal ha expresado que “a nadie le gusta la mala publicidad, pero los jóvenes, al ser más creativos y productores de contenido, menos que a nadie”. “Estamos ante un target muy complicado pero divertido ya que te empuja a romper los límites y pensar de forma diferente para ser útiles”.

“Una de las cosas que los jóvenes perciben como valioso son las acciones sociales. Tiene que estar en el core de la compañía o será visto como un lavado de la marca”, ha manifestado Hugo Sáez. “No se trata de hacer una campaña que ayude sino de cambiar de forma interna la filosofía y cultura de la empresa”.

“Las marcas y empresas tienen que ser honestas y lo fundamental es mostrar autenticidad. Que la gente vea que no es falso todo lo que hay detrás de la marca que mostramos”, señala Cebrián.

La publicidad intrusiva aparece en el debate. “La gente joven ha entendido que la TV lleva publicidad, pero cada vez la ven menos. No comprenden los anuncios en los medios que consideran suyos como las redes sociales”, afirma Hugo Sáez poniendo como ejemplo el ad blocking. Las marcas que quieran acercarse a los millennials deben apostar por un contenido de calidad, entretenido y útil.

“Los influencers son la tendencia absoluta por encima de la figura del famoso por la simple razón de la autenticidad y relación de sinceridad que se transmite en estos casos de la marca”, concluye Cebrián.

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