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Las empresas de investigación de mercados en el ojo del huracán

¿Les crece la nariz a las empresas de investigación de mercados con sus encuestas?

mentirasUn reportaje publicado recientemente por Spiegel ha puesto contra las cuerdas a la lucrativa industria de la investigación de mercados, a la que el prestigioso semanario alemán acusa de manipular encuestas.

El informe de Spiegel, que dirige sus dardos contra GfK y Kantar Group (Emnid e Infratest) entre otras empresas, asegura que estas y otras compañías entrevistan, cuando tienen que realizar algún tipo de estudio, a menos personas de las que debería formar parte del “pool” inicialmente acordado con quien encarga la encuesta.

Aunque las encuestas de consumidores, aquellas que pulsan las preferencias del público, tienen una influencia decisiva en las decisiones de compra, muchas de ellas están hasta cierto punto inventadas y son, por lo tanto, carentes de todo fundamento científico, de acuerdo con Spiegel.

En vista de las graves acusaciones que Spiegel vierte en su reportaje (realizado tomando como base datos de los últimos diez años) contra las empresas de investigación de mercados, éstas no han tardado en salir a la palestra para defenderse.

Es el caso de GfK, cuyo portavoz afirma con rotundidad que los estudios de consumidores realizados por la compañía son siempre de la máxima calidad. “Por esta razón trabajamos constantemente a fin de garantizar la máxima calidad de datos en nuestras encuestas. Y los elevados estándares con los que trabajamos los fijamos no sólo nosotros sino también los terceros con los que trabajamos”, recalca el portavoz. GfK niega que haya habido cualquier atisbo de manipulación en sus encuestas.

Por su parte, Kantar Group ha confirmado, según Spiegel, que ha tenido efectivamente problemas con la calidad de los datos de algunas de las empresas que han contratado sus servicios. En tales casos, las encuestas tuvieron que repetirse y los encargos individuales se cancelaron.

Kantar Group ha puesto de manifiesto asimismo la presión de los costes que ahoga actualmente a la industria de la investigación de mercados. De hecho, hay determinadas ofertas de investigación de mercados que la compañía ya no brinda a sus clientes porque son totalmente impracticables desde el punto de vista de los costes.

Sobre la presión de los costes se lamenta también desde hace tiempo GfK. Detrás del irresistible incremento en la presión de los costes estaría, según la compañía, el creciente número de startups que ofrecen encuestas online a precios mucho más económicos y con plazos también mucho más rápidos que las clásicas empresas de investigación de mercados.

Como consecuencia de la tendencia a la baja en este sector, GfK Verein, matriz de GfK, se colgó en 2016 del brazo de la empresa especializada en inversión de finanzas KKR. Con KKR a su vera, GfK espera obtener más flexibilidad y seguridad en sus decisiones.

Por su parte, la asociación alemana de empresas de investigación de mercados (BVM) ha señalado que la discusión en torno a la calidad de la investigación de mercados ayuda a optimizar esta disciplina. Y por eso precisamente la BVM quiere abrir un grupo de trabajo (formado por profesionales independientes) para trabajar en la mejora de los estándares de calidad de la investigación de mercados.

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