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Crece en 2020 el número de empresas publicitarias a pesar de la pandemia

Tendencias en MarketingEl Observatorio de la Publicidad en España 2021 analiza los datos del sector de 2020.

VII edición del Observatorio de la Publicidad en España 2021

Crece en 2020 el número de empresas publicitarias a pesar de la pandemia

Berta Jiménez

Escrito por Berta Jiménez

La inversión ha caído un 5,3% en 2020 respecto a 2019, pero el tejido empresarial aumenta en un 5,2%, según el Observatorio de la Publicidad en España 2021.

La Asociación Española de Anunciantes (AEA) ha presentado este miércoles la séptima edición del Observatorio de la Publicidad en España 2021, que analiza la evolución económica y social del sector de la publicidad durante el año 2020. Este estudio ha sido realizado por el Foro de la Comunicación, que agrupa a 16 universidades, y en esta edición ha colaborado también con el monográfico ‘La comunicación al servicio del anunciante’, elaborado por el Comité de Expertos de la AEA, formado Arce Media-Auditsa, Boreal Media, Deloitte Consulting, Ebiquity, IMOP Insights, el Instituto Superior para el Desarrollo de Internet (ISDI), KANTAR, ODEC, SCOPEN y Wavemaker, todos ellos socios colaboradores de la Asociación Española de Anunciantes.

Tras la bienvenida de Lidia Sanz, directora general de la AEA, y Marta Lozano, miembro del consejo directivo de la asociación, los profesores David Alameda y Juan Benavides ha procedido a realizar una radiografía de los datos de la actividad publicitaria, observando también la llegada de nuevos modelos de relación, de contenidos y de tecnificación. A pesar de que 2020 ha sido un año atípico que evidencia los efectos de la pandemia, los expertos en Marketing y miembros del Foro de la Comunicación, han subrayado que los indicadores del Observatorio de la Publicidad en España 2021 “son positivos”.

Uno de los datos más relevantes es que el volumen de empresas publicitarias ha experimentado un crecimiento del 5,2%, contabilizándose un total de 42.971, según la fuente INE.DIRCE (Instituto Nacional de Estadística, Directorio Central de Empresas). Más del 35% de las compañías han nacido en el último año, lo cual es indicativo de un sector joven, renovado y con gran capacidad de crecimiento y reinvención. Este crecimiento se debe probablemente, según los expertos, a que algunos seniors han iniciado sus propios negocios, así como los jóvenes que se encuentran sin trabajo, que hacen lo mismo en el mundo digital.

Respecto a la contribución de la inversión agregada de la actividad publicitaria al Producto Interior Bruto (PIB), esta sitúa, según la última actualización del INE, en el 1,23% respecto al 1,30% del año anterior.

Tejido empresarial de microempresas

En cuanto al empleo, la Encuesta de Población Activa (EPA) muestra que se produce una reducción moderada. Los datos reflejaron 110.500 personas activas (-0,99%), 98.600 ocupados (-1,79%) y 74.800 asalariados (-2,68%).

También se ha reflejado en el estudio que el 99% de las empresas publicitarias tienen menos de 20 asalariados, por lo que existe una mayoría de microempresas, con un perfil por sexos de un 58,6% de mujeres, frente a un 41,3% de hombres. Por concentración regional, Madrid y Cataluña aglutinan el 53,3% de las empresas publicitarias, con 12.999 y 9.897 respectivamente.

La cifra de negocio del sector publicitario desciende un 22,9% en 2020. El sector Publicidad y estudios de mercado aglutina el 1,37% del tejido empresarial español, con 46.658 empresas, por delante de sectores tan significativos en la sociedad española como “actividades deportivas, recreativas y de entretenimiento” (45.754) o “industria de la alimentación” (25.309), por ejemplo. La venta de espacio y tiempo publicitario supone el 52,9% del volumen de negocio del sector publicitario.

Desciende la inversión publicitaria

Según datos de Infoadex, en la inversión publicitaria, Digital continúa manteniéndose como el medio que mayor inversión recibe (2.174,3 millones de euros), habiendo descendido un 5,3% respecto al año anterior. Le sigue televisión (1.640,2 M), que baja un 18,1%; radio (374,9M), con un 22,9%; diarios (335,8M), un 30,8%; exterior (221,3M), un 47,7%; revistas (110,5M), un 43,3%; cine (9,6M), un 73,7% y dominicales (12,3M) y un 53,8%.

En lo relativo al ranking de inversión por sectores, el Observatorio de la Publicidad indica que el primer lugar lo ocupa automoción (387,4 M €), seguido de distribución y restauración (374,3 M €) y finanzas (350,2 M€). Si se analiza el ranking de sectores de mayor inversión por medios, se observa que alimentación es que el más invierte en televisión, automoción en digital y cultura, enseñanza y medios de comunicación en radio.

Observatorio de la Publicidad

El alumnado, en aumento

En el curso 2020-2021 se ha producido un incremento del 2,4% en el alumnado, pasando de 28.630 a 29.347 estudiantes en relación con 2019-2020. Los graduados crecen en un 21,6% respecto al curso anterior y aumenta la oferta de títulos relacionados con el marketing digital.

Además, el informe apunta que los perfiles profesionales más demandados por las empresas y que tendrán especial relevancia son responsable de Marketing Digital, experto en Satisfacción del Cliente, experto en Inteligencia Artificial, director de Estrategia Digital (CDO) y científico de Datos y experto en Big Data.

Las conclusiones del Observatorio de la Publicidad en España 2021

La pandemia ha generado una nueva sensibilidad de colaboración, fruto de la incertidumbre vivida, y ha producido los siguientes cambios que, para Juan Benavides, en realidad llevaban mucho tiempo observándose. En este sentido, David Alameda ha presentado las conclusiones de la presentación, poniendo de relieve la necesidad de encontrar nuevas formas de actuar y trabajar.

  • Existe una necesidad de cooperación entre los diversos agentes para construir relaciones renovadas entre anunciantes y agencias.
  • Las empresas se orientan hacia una mayor transversalidad. Se rompe la verticalidad y se tiende a trabajar más en proyectos globales, siendo la gestión de la marca algo más compartido.
  • Es necesaria una redefinición de los modelos de trabajo y de los contenidos. Se ha acelerado el e-commerce, el big data, así como la inteligencia artificial. Al tiempo, es preciso atender a una conversación útil con el cliente, con contenidos cercanos a la sensibilidad del ciudadano.
  • La transformación digital ha generado una tecnificación empresarial. Esto conlleva implícitos cambios en los roles y en los perfiles profesionales, que deben ser capaces de entender el proceso de manera más holística, pero sin perder la especialización.
  • Se fortalece la relación entre hacer negocio y la creación de valor. Estrategia y táctica se aúnan, y se integran también propósito y venta.
  • Se impone el corto plazo por la inmediatez actual de la sociedad.
  • El rol de la marca es básico con dos enfoques. Uno más estratégico, de creación de valor, y otro más de activo empresarial dirigido a la gestión del beneficio a corto plazo.
  • Surge una gran necesidad de complementariedad y colaboración entre los medios, pues sufren una transformación como espacios publicitarios y también en su relación con el consumidor. Ya no se busca tanto el recuerdo y la notoriedad sino la conexión entendida como punto de contacto o plataforma de marca.

 

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