Tendencias en Marketing

Elaborado por Nielsen para Taboola

¿Cuál es el momento óptimo para que los usuarios consuman publicidad en vídeo?

Este informe analiza en qué momentos, y sobre qué aspectos, centran más su atención los usuarios en la publicidad en vídeo, además de los entornos que más engagement crean entre consumidores y anunciantes.

A la hora de anunciarse, toda marca desea proporcionar la publicidad más acertada y adecuada, en el entorno y en el momento más relevante para los usuarios. Un estudio recientemente publicado por Taboola, y elaborado por Nielsen, desvela las claves para determinar el momento exacto en que la atención de los usuarios está más predispuesta a ver vídeos de publicidad. Además, determina el entorno más conveniente y que más engagement puede llegar a generar entre consumidores y anunciantes.

Para llevar a cabo este informe, Nielsen tomó una muestra compuesta por varias decenas de personas. Todas ellas vieron los mismos anuncios de vídeo en Taboola, Facebook y YouTube desde sus dispositivos móviles. Una vez comenzado el visionado, el análisis empleó la tecnología de IA BrainVu, que examina lo que ven los ojos de los espectadores en tiempo real. Gracias a ella, podemos conocer el lugar en que los usuarios centran su atención durante el visionado, así como definir qué parte les motiva, excita y atrae más emocionalmente.

Uno de los principales resultados del estudio revela que los usuarios prestaron un 25% menos de atención ante los anuncios de vídeo pre-roll en YouTube en comparación con las otras dos plataformas, Taboola y Facebook. Esta diferencia sustancial viene explicada por el estudio en base a que la experiencia de visionado es más intrusiva para los usuarios, que no pueden acceder directamente al vídeo que desean sin visualizar el mensaje publicitario.

Esta circunstancia es comúnmente conocida como evitación cognitiva de anuncios. En general, supone que los consumidores, sin abandonar la plataforma de vídeo, ignoren los anuncios y permanezcan a la espera de que finalicen para acceder a los contenidos que les interesan. Se trata de un hecho que puede ser contraproducente, como han señalado también algunos estudios enfocados a los anuncios en podcasts. En cuanto a los anunciantes, este fenómeno implica que estén pagando por reproducciones o impresiones de vídeo que no aportan nada a la empresa ni a los consumidores.

En otro orden de cosas, el estudio descubre también que las experiencias de feed de contenidos permiten a los usuarios continuar navegando por la web si no desean ver algo, evitando estos efectos perjudiciales. En este sentido, queda patente que los consumidores tienen una respuesta emocional más abierta a nuevos contenidos, interesantes y sorprendentes, en el entorno feed que ofrecen Taboola o Facebook.

A su vez, el estudio expone que la menor respuesta emocional entre los usuarios quedó registrada en los anuncios pre-roll de YouTube. Esta situación se traduce en cifras de visionado, mucho más favorables para Taboola que para las demás plataformas estudiadas. Concretamente, los vídeos en el entorno feed de Taboola obtuvieron de media un 23% más de engagement que los vistos en YouTube, y un 13% más que los de Facebook.

Volviendo al apartado de la respuesta emocional, el informe destaca que los anuncios de vídeo vistos en un entorno de feed de contenidos, no intrusivo, generan un 17% más de respuesta emocional que cualquier otra forma de publicidad. Al mismo tiempo, en referencia a la atención frente al contenido nuevo, remarca que la carga cognitiva disminuye cuando aparece al finalizar la lectura del contenido de interés por parte de los usuarios. Así, la mente del consumidor está más predispuesta a nueva información en dicho momento (momento of next), en el que han detectado que la atención aumenta en un 20%.

Como conclusión y cierre, el estudio apunta que las marcas han de concentrar sus esfuerzos y sus estrategias de publicidad digital en estos “moments of next”. Para aprovecharlos en profundidad, las compañías deben atender a cuatro elementos clave, como el público adecuado, el contenido acertado, el lugar preciso y la disposición adecuada. En definitiva, el estudio anima a los anunciantes a utilizar el vídeo para sus campañas, puesto que es un instrumento tremendamente poderoso para llegar a los consumidores de forma efectiva.

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