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Cuando el consumidor lleva las riendas de la innovación

Cuando el consumidor lleva las riendas de la innovaciónEl País y la Asociación Española de Empresas de Productos de Marca (Promarca) organizaban hace unos días un seminario sobre la innovación en los productos de gran consumo y el futuro de la I+D+i en España. Un encuentro en el que algo quedó patente “el consumidor es el jefe de innovación de las marcas”.

“La innovación es uno de los valores clave de las marcas en cualquier sector, y en el gran consumo ha sido el motor de crecimiento”, remarcó Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca, al comienzo del encuentro. Tal y como indica la noticia de elpais.com, ni la alimentación o la limpieza, pasando por los productos de higiene, se han quedado al margen de la investigación y todos han ido evolucionando. Larracoechea puso como ejemplo los detergentes. El presidente de Promarca se refirió a que hace un tiempo, cuando se veía que un detergente no limpiaba lo suficiente, se utilizaban mucho más las opciones de prelavado. Entonces, los fabricantes decidieron investigar en esa dirección para buscar detergentes que evitaran ese proceso que llevaba más tiempo. “Pero para poder tomar esta decisión hay que conocer a los consumidores”.

Las marcas tienen claro que la innovación ha de girar en torno al usuario. “El consumidor es nuestro jefe, ninguna empresa medianamente seria se la juega con él porque cada día tiene que pasar su prueba”, señaló Jaime Lobera, director de marketing de Campofrío.

Por ello, a la hora de desarrollar un nuevo producto, la primera etapa debe ser la identificación de las necesidades existentes, según apuntó Ignacio Muñoz, director de la división de cuidado del hogar de Procter & Gamble, donde la multinacional gestiona marcas como Fairy y Ariel. Tras ella, hay que pasar al desarrollo técnico de estas innovaciones para luego poder trasladar los productos a los supermercados y dárselos a conocer al consumidor.

“Innovar no es solo inventar, no es un señor con una bata blanca. Hacemos pruebas con cuatro millones y medio de consumidores porque lo fundamental es saber qué quieren, identificar un problema y buscar su solución”, destacó Muñoz. Una idea compartida por Raquel Bernacer, responsable de la gestión técnica de Unilever, multinacional que desarrolla productos de cuidado personal, del hogar y alimentación, con marcas como Dove, Calvé y Mimosín. “Buscamos productos que mejoren su salud, que hagan su vida más fácil…”, desgrana al hablar sobre lo que se persigue desarrollar con un nuevo producto. “Escuchar al consumidor y traducir las necesidades a nivel técnico”, remarcó.

De las ventas de los productos de gran consumo, un 1,14% se destina a I+D+i, un porcentaje que se incrementa al hablar de las marcas de fabricante, ya que entre ellas la cifra aumenta hasta el 1,7%, según explicó Juan Antonio Seijo, director técnico del Centro de la Marca de ESADE. Las marcas de fabricante representan un peso de alrededor del 7% del PIB con datos de 2008, añadió. Con una contribución al peso de la economía de las primeras marcas similar a la del sector de seguros y algo menor que el de la construcción, señaló Seijo.

“El tema de la innovación no es negociable y es la que tiene que sacarnos de la crisis. Early adopters (pioneros en el uso de algo) ha habido desde el principio de los tiempos. Adán y Eva ya lo fueron con la manzana”. “Las empresas tienen que saber manejar la innovación y cómo funciona. Nuestra experiencia es que sigue funcionando y que la gente es receptiva a diferentes modelos. La innovación sirve para avanzar, crecer y crear valor”, indicaba Jaime Lobera.

En lo que coincidieron los ponentes es en que la innovación sirve para “establecer una ventaja competitiva”. En época de crisis parece que los nuevos productos pueden salir penalizados porque muchas decisiones de compra se realizan por razones de precio. ¿Hay estrategias especiales para tiempos de crisis? “Seguir innovando es la mejor manera de salir de la crisis” Y explicar que un artículo más caro puede ser rentable a largo plazo. “A veces, el consumidor cree que comprando un producto más barato le va a ir mejor, pero un detergente puede ser cinco veces mejor y no por ello es cinco veces más caro”, apuntó Muñoz.

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