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¿Realmente se lucha por alcanzar la transparencia?

Cuando la Justicia se preocupa más por la transparencia que los anunciantes: la pasividad de la industria publicitaria

Tras el alarmante estudio publicado por la Association of National Advertisers (ANA) sobre las prácticas en la industria publicitaria, la pasividad generaliza continúa preocupando.

justiciaHan pasado ya dos años desde que la Association of National Advertisers (ANA) publicase su exitoso (y no exento de polémica) estudio sobre la transparencia en la industria publicitaria.

Entre los principales hallazgos se advirtió que los descuentos en los medios pagados por parte de los editores a las agencias eran una "práctica generalizada".

A esto se suma una "desconexión" en lo referente a las relaciones entre los clientes y las agencias, asumiendo estas últimas la obligación fiduciaria de actuar por el mejor interés de lo anunciantes.

El citado estudio puso sobre aviso al Departamento de Justicia de los Estados Unidos. El organismo iniciaba en diciembre de 2016 una investigación sobre la práctica de “licitaciones” por parte de las agencias en lo relativo a los trabajos de producción en vídeo y televisión.

Según apuntó dicha investigación el fraude en las licitaciones residía en el hecho de favorecer a los grupos de producción internos de las empresas de producción independiente, tal y como resumen en Advertising Audit & Risk Management.

El procedimiento para la consecución del fraude se iniciaba instando a los proveedores de producción externos a inflar de forma artificial sus ofertas.

De esta manera se justificaba la contratación de las producciones internas. Una práctica en la que al menos, se vieron involucradas cuatro de las grandes compañías de la industria publicitaria.

Un año después la ANA presentaba un estudio sobre la transparencia en los medios entre los miembros de la asociación. Estos fueron algunos de los resultados más llamativos:

- El 40% aún no había tomado medidas o no estaba seguro de que sus empresas hubiesen tomado medidas al respecto.

- Más de la mitad de los que sí habían tomado medidas señalaron que se había revisado el lenguaje con el que se formulaban sus contratos.

- El 20% que había tomado medidas realizó auditorías entre sus agencias socias.

¿Cuál es la situación real?

Con estos datos en la mano es necesario poner el foco en otros dos para comprender la magnitud de la situación.

De acuerdo a los últimos datos revelados en 2018 por Magna Global, el gasto estimado en medios en Estados Unidos supera los 200.000 millones de dólares.

A este sumamos que el mercado de producción comercial en el país se sitúa en los 5.000 millones de dólares según la citada fuente.

Una fotografía que no hace más que aumentar la sorpresa ante el número de compañías que sí habían decidido tomar medidas para salvaguardar su inversión publicitaria.

Lo que está claro es que parece que el Departamento de Justicia está más preocupado por la situación que los propios anunciantes.

Hecho bastante llamativo puesto que es su dinero el que está en juego.

Y más si tenemos en cuenta que el inicio de la investigación por parte del organismo reside en un elemento tan simple como alarmante: el fraude.

La pasividad ante el fraude

Un camino que nos lleva a formular una única pregunta: ¿Por qué los anunciantes no se muestran más proactivos a la hora de implementar medidas y controles sobre un fraude demostrado?

El hecho de que el Gobierno de Estados Unidos haya iniciado dos investigaciones separadas sobre las prácticas de la industria publicitaria en el país es una clara señala de que los marketeros deben revisar los esfuerzos que están realizando en defensa de la tan demandada transparencia.

Un planteamiento cuya falta de respuesta nos lleva irremediablemente a las declaraciones realizadas por el ex CEO de Mediacom, Jon Mandel, en una entrevista concedida a Mumbrella:

Los clientes deben dejar a un lado su incredulidad. Se supone que las agencias son profesionales que proporcionan un asesoramiento adecuado que no se ve empañado por su propio beneficio. Y los marketeros necesitan saber dónde están los límites al respecto”.

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