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Cuando la cultura y las marcas "bailan" juntas, son capaces de hacer magia

magia"¿Por qué mezclar cultura y empresa en este baile?". Así comenzó Robert Muro el I Foro de Cultura & Empresa, director de la empresa de gestoría y asesoría cultural El Muro, organizadora de este encuentro -junto a Actúa Empresa- que nace con el objetivo de promover los beneficios de la colaboración entre el mundo de la empresa y el de la cultura.

"La cultura y el arte expresan con una pasmosa pero inefable precisión lo que es el ser humano y sus características inherentes", declaró Muro en su alegato a favor de la cultura, poniendo como ejemplo la capacidad que tiene de "enamorar a través de poemas, emocionar con una lectura o un toque de violín". "Entender el mundo desde la perspectiva de la cultura permite que mejoremos la visión del mundo y que frente al miedo y la adversidad pongamos por delante la belleza del mundo", expresó.

Abogó por un mayor apoyo de las instituciones públicas, ya que "la educación y la cultura deben ser una palanca de transformación" y la unión de la cultura y la empresa suponen una ventaja inequívoca para la sociedad.

Miguel Ángel Furones, escritor y creativo con una dilatada trayectoria en publicidad y actual director de Publicis Groupe para Iberia, fue el siguiente en salir al escenario para clamar por la colaboración entre la cultura y la empresa. “Sin cultura una empresa podrá crecer pero no podrá soñar, y una empresa que no sabe soñar no tendrá absolutamente nada que contar el día que despierte”.

A continuación, Pedro Antonio García, codirector de Actúa Empresa, ofreció los resultados de una encuesta realizada entre septiembre y octubre de 2015 a agentes culturales y profesionales de empresas para conocer la radiografía de la situación actual de las relaciones entre la industria cultural y las organizaciones.

La principal conclusión es que para un 87% de los encuestados la colaboración entre estos sectores es beneficiosa para ambas partes y apenas un 4% se manifestó en contra de esta premisa. Sin embargo, la mayoría cree que el apoyo de las administraciones públicas es insuficiente y que la colaboración no debería limitarse al mecenazgo.

Los profesionales consideran que la cultura debe formar parte relevante de la acción exterior y, en particular, de la Marca España, y que la colaboración cultura-empresa es buena para la sociedad en su conjunto.

Los ámbitos con mayor posibilidad de colaboración, según los encuestados, son los museos y artes plásticas (67%), el cine y lo audiovisual (66%) y el teatro (55%), mientras que la mayoría de empresas en los últimos dos años ha desarrollado proyectos en el ámbito de la educación (53%), seguido por la cultura (47%) y la acción social 53%. Sin embargo, la mayoría considera que el teatro, la música contemporánea, y los museos, por este orden, son los ámbitos que más le ayudan a la consecución de sus objetivos empresariales.

Destaca la escasa información que hay entre los profesionales sobre las ayudas y desgravaciones para apoyar los proyectos culturales, ya que apenas un 19% declara conocerlas y el resto o no las conoce lo suficiente (48%) o nada en absoluto (19%). Además, menos de la mitad de quienes las conocen considera que sean eficaces.

¿Cuáles son los mayores obstáculos para esta colaboración? Para un 64% la percepción de bajo retorno para la empresa, para un 58% el escaso conocimiento mutuo 58% y para un 50% una legislación y fiscalidad poco favorable.

Para las organizaciones culturales, los criterios más importantes a la hora de seleccionar empresas son el posicionamiento de una marca y sus mensajes (64%), el tipo de público (45%) y la experiencia que tenga en proyectos culturales (41%).

Para la otra parte, las empresas, las principales ventajas que les proporcionan las colaboraciones con la cultura es la integración en los contenidos publicitarios (67%), la presencia en ruedas de prensa y estrenos (65%) y las experiencias emocionales relacionadas con el ámbito artístico (65%).

En definitiva, el estudio constata que las colaboraciones son buenas tanto para la cultura y la empresa como para la sociedad en su conjunto, así como que ofrece una infinidad de posibilidades de acción.

Experiencias de éxito entre marcas y empresas

Tras un breve descanso, la periodista Paloma Zuriaga fue la encargada de moderar una mesa redonda en la que seis profesionales hablaron sobre casos de éxito de colaboraciones entre empresa y cultura.

Alberto Fernández Torres, director general de comunicación de Endesa, crítico la visión “anacrónica” que existe sobre las colaboraciones entre empresa y cultura, puesto que desde el punto de la cultura se percibe a las empresas como fuente de financiación, y desde las compañías “el patrocinio cultural se ve como una forma de notoriedad”. Estas concepciones, según Fernández Torres, son insuficientes debido a que “el patrocinio, como la publicidad, debe traducir cuál es el posicionamiento de la marca”.

En el caso de Endesa, apostaron por una alianza con el Teatro Real tras descubrir “que teníamos muchas cosas en común con su equipo”. Con ellos han llevado a cabo varios proyectos, como el palco digital que da acceso a la ópera a través del vídeo. Pero fue el patrocinio del Bicentenario del Teatro Real lo que más les llamó la atención, ya que el objetivo de este proyecto es “devolver la ópera a la calle” y acabar con la percepción tópica de que es un espectáculo elitista y caro. “Ahí es donde se nos encendió la luz”.

Pablo Muñoz, presidente de la agencia de publicidad FCB, habló sobre branded content, al que definió como “todo contenido original no publicitario producido o coproducido por una marca cuyo objetivo es ofrecer a un grupo de personas un valor informativo o de entretenimiento que favorezca su relación con esa marca”.

Un concepto que, aunque “es tan antiguo como la historia de la publicidad”, ahora se ha puesto de moda por la saturación publicitaria y la fragmentación de las audiencias, lo que ha ocasionado que cada vez sea más difícil conseguir eficacia en los mensajes comerciales. “El entorno digital lo ha cambiado todo”, remarcó, y por ello defendió un cambio de modelo que esté marcado por la voluntariedad y la transparencia.

Nuria Oller Castells, responsable de programas musicales de Obra Social La Caixa, explicó el proyecto de conciertos participativos entre cantantes amateurs y orquestas profesionales que la entidad lleva años desarrollando. “Nos permite acercar las salas de concierto al que no es el público habitual”.

Une vez más, se hizo mención a la habitual asociación que se busca entre ambas partes, que es que la cultura busca financiación mientras que la empresa quiere rédito inmediato, pero que en el caso de Obra Social La Caixa, no es el objetivo que persiguen, sino que buscan “construir cultura entre todos y hacer un fuerte intercambio de valores”, aunque reconoció que lo más complicado de esta actividad es convencer a los artistas y orquestas.

En el caso de Adecco, la empresa ha vivido una transformación en los últimos años, tal y como desarrolló Margarita Álvarez, directora de marketing y comunicación de la compañía de recursos humanos, al pasar de estar únicamente en deportes a estar en prácticamente todos los ámbitos.

Álvarez confesó que aunque “cultura y empresa no siempre hemos ido de la mano”, no entiende la separación de estos ámbitos, porque cree que "cuando empresa y cultura lo hacemos bien, hacemos magia”. En el caso de las empresas, considera que la cultura aporta tanto a nivel externo como interno.

Según su experiencia, las mejores experiencias se consiguen cuando se colabora desde el principio, y rechaza los casos en que la colaboración se basa únicamente en la inserción de un logo.

Jesús Cimarro, presidente del Festival Internacional de Teatro Clásico de Mérida, habló de la atípica situación del festival que lidera: una empresa privada (Pentación Espectáculos) que gestiona un teatro público. La empresa asumió un riesgo al hacerse cargo de este proyecto en 2012, ya que para ellos suponía arriesgar más de un millón de euros con cada edición y la decisión fue muy cuestionada en su empresa.

Pero Cimarro fue a por todas y se comprometió a luchar y rentabilizar "una institución que nació en la II República y que sobrevivió durante el franquismo". El primer paso fue buscar una programación que interesara al público que había dejado de ir a ese espacio que tiene capacidad para más de 3.000 espectadores, y después hubo que convencer a los artistas para que volviesen "porque se les iba a pagar a diferencia de los años anteriores", y a los patrocinadores.

Ampliaron las programaciones a otros teatros romanos de la región, añadieron actividades paralelas como exposiciones y crearon los Premios Ceres. ¿El resultado? En apenas cuatro años han logrado triplicar la la audiencia y han pasado de tener una repercusión en medios en 2012 equivalente a un impacto económico de 3 millones de euros con 1.138 noticias a ampliar su alcance hasta las 2.560 noticias con un valor económico de 37 millones de euros.

Cimarro finalizó su intervención declarando que la colaboración público-privado da igual quien la gestione, mientras se haga bien, porque “la cultura precisa de reposo para construir, y no de prisa”.

Eva Ruiz Cendón, directora de marketing de MasterCard, comenzó su ponencia señalando que “tenemos mucho que agradecer al mundo de la cultura”. En los últimos años, Mastercard ha evolucionado su estrategia, puesto que antes todo giraba en torno al claim “Priceless” (que en España conocemos como “para todo lo demás, MasterCard”), a apoyarse en acciones culturales para construir cariño y afección por la marca.

En hasta 40 ciudades de todo el mundo cuentan con un programa de ocio en el que se alían con partners icónicos y representativos del ADN de cada ciudad y proponen oferta culturales y gastronómicas a los titulares de su tarjeta. “Es una plataforma de marketing de fidelización y es nuestra inversión en amor por los titulares de MasterCard”. Aquí se engloban colaboraciones con el Museo Thyssen con los Teatros del Canal, con Microteatros o un acuerdo con Warner Music, Dani Martín.

Aunque tampoco se olvidan de la fuerza del deporte, puesto que este año cumplen 21 años de patrocinio de UEFA Champions League. En resumen, lo que MasterCard busca es “crear contenido rico y que los partners vean esa riqueza”, pero remarcó la importancia de elegir a esos socios culturales “para que no chirríe esa colaboración y ser capaces de producir mejor contenido”.

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