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¿Se abre paso la ética en las decisiones de compra del consumidor?

¿Hasta qué punto se cuelan la ética y los valores en las decisiones de compra del consumidor?

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

El 83% de los consumidores solo procuran soporte (y arrojan, por ende, en el carrito de la compra) a aquellas marcas cuya ética y valores están alineados con los suyos propios.

Pocas marcas se resisten a bailar al agua al sacrosanto propósito. Al fin y al cabo, temas como la sostenibilidad, la inclusión y la igualdad se han apalancado con inusitada fuerza en la sociedad, que no deja de ser el espejo donde se ven reflejadas (de manera absolutamente impepinable) las marcas. Que las marcas rindan pleitesía al propósito tiene en todo caso todo el sentido del mundo, puesto que la ética y los valores disfrutan de un rol de primerísimo orden en las decisiones de compra del consumidor. Así se desprende de un reciente estudio llevado a cabo en Alemania por Adobe.

El 83% de los consumidores consultados en su informe por Adobe aseguran que solo procuran soporte (y arrojan, por ende, en el carrito de la compra) a aquellas marcas cuyos valores, creencias y preceptos éticos están en línea con los suyos propios.

Particularmente importante a ojos del consumidor es la sostenibilidad desplegada por las marcas (41%), a la que siguen en términos de relevancia la justicia social de la que hacen gala las empresas (35%) a la hora de tratar a sus empleados.

Más allá de advertir de los riesgos solapados a la moral deficitaria de la que dan cuenta algunas marcas (que se arriesgan a ser condenadas al ostracismo por buena parte de los consumidores), el estudio de Adobe analiza también las expectativas del cliente en relación con su experiencia de compra online.

La personalización juega un papel muy importante para el consumidor en el e-commerce

Desde del punto de vista de la experiencia de compra online la ética y los valores no juegan, eso sí, un rol demasiado protagonista para el consumidor. Solo el 15% de los clientes consideran prioritario a la hora de decantarse por uno u otro retailer que sus valores estén en sintonía con los suyos propios. Mucho más importante, es cambio, el precio. El 52% de los consumidores se fija en el precio y en la relación calidad precio a la hora de elegir retailer.

Conviene, por otra parte, hacer notar que el 64% de los consumidores reclaman a las marcas más experiencias de compra personalizadas y ajustadas a sus preferencias personales. En esta misma línea, el 60% de los consumidores desean ser agasajados con ofertas personalizadas en su smartphone cuando están en las inmediaciones de un establecimiento físico.

El informe de Adobe destaca además el fenómeno del «window shopping», que es cada vez más habitual en las compras online. En virtud de este fenómeno, el 50% de los consumidores confiesan visitar varias veces las tiendas online antes formalizar allí sus compras. A la vista de este dato, los retailers deberían probablemente brindar «microexperiencias» a sus clientes para acelerar hasta cierto punto sus decisiones de compra.

Los consumidores se sienten particularmente inclinados a aligerar sus decisiones de compra cuando los retailers le informan sobre ofertas actuales (53%), le envían notificaciones sobre la inminente rebaja aplicada a un producto en particular (31%) o le advierten de que ha dejado un artículo en el carrito de la compra sin llegar a completar la transacción (27%).

Para que el consumidor se avenga a volver a comprar en una tienda online los factores más importantes son que la web sea huérfana de publicidad de terceros (50%), que el proceso de compra sea suficientemente claro (40%) y que haya sugerencias personalizadas sobre productos potencialmente relevantes para el cliente (38%).

 

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