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Dan Cobley aplica las leyes de la física al marketing

Dan Cobley aplica las leyes de la física al marketingDan Cobley, director de marketing en Google, es un apasionado de la física y el marketing y es capaz de demostrar que los principios por los que se rige esta ciencia son aplicables también al marketing. “La física es genial porque nos enseña mucho del mundo que nos rodea. La física también puede enseñarnos cosas sobre el marketing”, afirma Cobley.

En una charla para TED, que tuvo lugar en julio de este año, Cobley explicó cómo la Ley de Newton, el principio de incertidumbre de Heisenberg, el método científico o la segunda ley de la termodinámica pueden aplicarse también como principios del marketing. Asocia la Ley de Newton con el posicionamiento de marcas ya que, como dice esta ley, “para una partícula más grande se necesita más masa para cambiar su posición” algo que aplicado al marketing supone que “cuanto más grande es una marca más difícil resulta reposicionarla” afirma Cobley.

La observación de los consumidores que se realiza en el marketing también se puede explicar a través de los principios de la física. El Principio de Incertidumbre de Heisenberg afirma que es imposible medir con exactitud el estado o posición y cantidad de movimiento de una partícula porque al medirla, ésta cambia. Y para Cobley esto ocurre también en el marketing: “observar a los consumidores cambia su comportamiento”. Pero añade que en el marketing esta observación se está haciendo más fácil ya que “hay un mejor seguimiento en el punto de venta y el mayor consumo de medios digitales hace que se pueda medir más lo que hacen los consumidores que lo que dicen que hacen”.

Incluso la crisis que han sufrido marcas como BP y Toyota últimamente, o el fracaso de Tiger Woods como reclamo publicitario, pueden explicarse a través de la física. Cobley se refiere al método científico para tratar estos temas. Según esto, no se puede comprobar una hipótesis mediante la observación y los datos, sino que sólo se puede refutar. Esto, trasladado al ámbito del marketing, significa que “se puede invertir mucho tiempo en una marca pero una sola observción en contra de ese posicionamiento destruirá la creencia de los consumidores”, y advierte: “no importa lo que se haya invertido en una marca, una mala semana puede acabar con décadas de buen trabajo. Hay que tener cuidado por tanto con los giros inesperados que puedan afectar a la marca”.

Para terminar, se refiere a la Segunda Ley de la Termodinámica para explicar los fenómenos que tienen lugar en el marketing. Esta ley afirma que la entropía siempre va en aumento, algo que también ocurre en el marketing ya que la creación de comentarios digitales y herramientas de distribución que están disponibles actualmente para todos los consumidores “es imposible controlar a donde va. La marca empieza a ser dispersa, caótica, está fuera de control”. Pero Cobley no lo ve como algo negativo para la marca sino que “esta distribución de la energía es una fuerza democratizadora que es buena para la marca. Este principio aplicado al marketing supone que la marca cada vez es más dispersa y no se puede luchar contra ello, por lo que hay que aferrarse y encontrar la manera de trabajar”.

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