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DAR NOMBRE A LOS TEATROS, LA ÚLTIMA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DE LAS MARCAS

Basta con pasear por la Gran Vía de Madrid para darse cuenta de que está emergiendo una nueva herramienta de comunicación empresarial: el naming rights o derechos de nombre. La mayor parte de los teatros y espacios culturales y de ocio de esta popular vía madrileña han tomado el nombre de marcas conocidas y diversas. Es el caso de los teatros Rialto MySpace y Compac-Gran Vía, entre otros.

Esta fórmula importada de Estados Unidos, donde lleva más de 30 años funcionando, genera una nueva fuente de ingresos para los teatros. Algo realmente importante para su subsistencia, ya que en los últimos 100 años han desaparecido en nuestro país hasta 57 teatros. Por su parte, las empresas logran una mayor visibilidad cediendo su nombre.

De hecho, para Eduardo Fernández-Cantelli, profesor de marketing de IE Business School, el origen del naming rights está en la necesidad de las firmas de buscar alternativas para darse a conocer y mostrarse, ante la saturación de los soportes publicitarios convencionales.

Sin embargo, indica el diario Expansión, para que la acción sea eficaz es necesario que esta forma de patrocinio forme parte de un plan integrado, en el que la marca no se limite a poner su nombre al teatro. Así, la marca conseguirá transmitir ciertos valores como el de compromiso con la cultura. Pero el fin último, es que la marca se consuma.

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