Tendencias en Marketing

¿Cómo ha afectado el coronavirus a consumidores y marcas?

Dilemas y desafíos de las marcas frente al coronavirus este verano

El equipo de Research de MediaCom ha analizado cómo el coronavirus ha afectado a los consumidores y las marcas y ha creado nuevos hábitos.

verano covidDesde el comienzo de la Pandemia el equipo de Research de MediaCom está siguiendo al detalle cómo afecta el COVID-19 a los ciudadanos y a las marcas y qué implicaciones reales tiene en el consumo según avanzan fases y con ellas los sentimientos. Estas son algunas de las principales conclusiones de este verano.

Automoción

El sector de automoción ha sido, sin duda, uno de los más afectados por la crisis, ya que tuvo que parar su producción y cerrar los concesionarios durante el confinamiento. Sin embargo, también hay buenas noticias: un 15% de personas que consideran comprar un coche lo hacen a causa del COVID-19 (Fuente: Barómetro Kantar). Si finalmente se deciden, muchos podrán beneficiarse de una subvención pública según el plan de apoyo a la automoción anunciado ya por el Gobierno y que especialmente apoya la adquisición de vehículos no contaminantes.

automoción

A nivel global, para aquellos que deseen comprar un coche después de la pandemia, el factor principal que guíe su compra será la seguridad (55%), ya que valorarán mucho más sentirse seguros y protegidos manteniendo el distanciamiento social frente a la opción de transporte compartidos. Según datos del mercado chino, las características como el aire acondicionado con filtros antibacterias y antivirus o las superficies antibacterianas están ganando mayor relevancia entre los compradores de coches. Con todo, un 25% demorará su decisión a que haya ofertas para la compra o el leasing y esto será un importante driver de compra (Fuente: Ipsos)

Es un hecho que la digitalización se ve acelerada por el Coronavirus y que representa una oportunidad y también un desafío. En el caso de automoción cambiará cómo se comprarán los vehículos, veremos más compras digitales y menos visitas a concesionarios. En un sector en el que la interacción cara a cara con el cliente ha sido siempre clave, ahora la venta online será un canal mucho más usado tras la pandemia por motivos de seguridad y las webs de las propias marcas serán las páginas más visitadas. El 14% de los españoles tiene intención de comprar su próximo coche online, una tendencia que va en aumento (Fuente: Deloitte, Ipsos-datos globales). En China hemos visto que muchos concesionarios han hecho la transición a un proceso totalmente online, desarrollando por ejemplo, showrooms y test drives virtuales. Pero también existen nuevas oportunidades en servicios como la desinfección integral de los vehículos.

En definitiva, para el sector será clave rediseñar sus procesos de venta y servicios y reforzar el e-commerce para dar respuesta a las necesidades del consumidor en la ‘nueva normalidad’. Un consumidor que durante el Coronavirus ha intensificado el uso de e-commerce e incluso ha comprado ciertas categorías online por primera vez. Si la experiencia del usuario es positiva, es muy probable que este hábito se mantenga más allá de la crisis actual, por su conveniencia y seguridad que ofrece.

Los videojuegos trajeron el entretenimiento en el confinamiento

Durante el confinamiento son muchas las personas que pensaron en distintas formas de gastar su dinero para entretenerse en casa.

Uno de los hobbies favoritos en esta pandemia a nivel global han sido los videojuegos, sus ventas subieron un 63% durante los primeros días del confinamiento, mientras que las descargas digitales también experimentaron un gran aumento, especialmente en los mercados europeos que entraron antes en el confinamiento como Francia (180%), Italia (175%) y España (143%). El entretenimiento online/interactivo se ha convertido así en una vía de escape para muchas personas, y les ha ayudado a distraerse durante estos momentos tan complicados.

Por otro lado, observamos cómo durante la primera semana de confinamiento (semana del 16 al 22 de marzo), las ventas de videoconsolas aumentaron en un 155%, lo que se traduce en 259.169 unidades vendidas. Este aumento se dio prácticamente en todos los países, con ganancias significativas para PlayStation 4, Nintendo Switch y Xbox One.

Estos datos reflejan que la crisis sanitaria no ha afectado de la misma manera al sector del entretenimiento y, en concreto, de los videojuegos. En Europa los datos de este sector son esperanzadores: En Italia, durante la primera semana del confinamiento, las ventas de consolas aumentaron 84%. En España, durante la semana del 9 al 15 de marzo, cuando se declaró el estado de alarma, las ventas aumentaron un 28% y a la semana siguiente, las ventas volvieron a aumentar un 66%. Incluso en Francia las ventas de videoconsolas llegaron a aumentar en un 140% semana tras semana durante el primer período de confinamiento en este país.

Este aumento en las ventas representó una gran oportunidad para las marcas de videojuegos/consolas, ya que ahora nos encontramos ante una gran cantidad de nuevos propietarios y/o usuarios de videoconsolas como resultado del confinamiento.

Vuelta a lo físico

En medio de un acelerón digital, en tres meses hemos vivido un cambio digital de diez años, parece que los datos apuntan a una vuelta a los hábitos pre-Covid que creíamos olvidados. Ya son más de la mitad de los españoles los que declaran que han vuelto a comprar en tienda física con la misma frecuencia de antes. Un 55%. Compartido con un nada desdeñable 38% que ha incrementado su frecuencia de compra online.

Observamos que, aunque los consumidores siguen evitando los lugares concurridos, el consumo fuera del hogar se recupera con buenas expectativas. Casi el 70% tiene tráfico normal. Y no sólo eso, también crece la frecuencia, con más de 6 momentos de consumo semanal. Eso sí, con seguridad y siempre con mascarilla.

consumo fuera del hogar

Son buenas expectativas, que alimentan, con datos, la esperanza de la ansiada normalidad.

No hemos vuelto a la rutina automáticamente

Los consumidores no volvieron automáticamente a sus viejas rutinas tras el confinamiento. Así lo desvela un estudio que realizó MediaCom en 7 mercados entre los que se encontraba España.

China, Italia, España...Poco a poco el mundo hizo frente a una pandemia y aún estamos enfrentándonos a sus rebrotes y confinamientos. Los consumidores hemos aprendido a hacer frente al covid, pero hay otro desafío encima de la mesa: Regresar a la normalidad. Quizás no podemos llamarla normalidad, es una vida que se asemeja a la anterior, con nuevas medidas higiénico sanitarias y con una crisis económica inminente.

MediaCom, compañía en cuyo ADN lleva grabado el People First, better results, decidió investigar a través de su red en siete mercados, entre los que se incluye nuestro país, cómo vivieron los consumidores las nuevas incertidumbres y qué suponía para las marcas.

Durante un mes se interactuó con más de cien hogares y una de las conclusiones más interesantes que se halló fue que todas las personas han vivido experiencias similares, independientemente del país en el que residen. Este hecho fue impulsado por los enfoques generales de distanciamiento social, la cuarentena y las medidas de protección comunes para evitar los contagios.

La organización y planificación fueron claves para ayudar a los consumidores a navegar en el confinamiento: Desde la compra de alimentos y artículos esenciales hasta la gestión de las rutinas diarias y la salud y seguridad personal. En los últimos meses, los consumidores se han convertido en expertos en planificación y adaptación de sus vidas.

Esto ha adquirido más importancia a medida que las restricciones se han aliviado y las personas tienen más libertad. Muchos todavía se mantienen cautelosos, priorizando la familiaridad y el área local para tareas esenciales y buscan soluciones que reduzcan el tiempo de compra para las compras de rutina.

pre post covid

Un dilema fundamental

La sensación de aislamiento que ha causado la falta de contacto físico y la sensación de que la vida ha entrado en una gran pausa han sido algunos de los aspectos mas difíciles que las personas han tenido que enfrentar durante este período. Sin embargo, estas dificultades han impulsado comportamientos clave como la digitalización de la comunicación en todas las generaciones y la búsqueda de actividades más útiles para ocupar el tiempo.

No obstante, el desconfinamiento y su correspondiente libertad han permitido que las conexiones físicas reemplacen a las tecnológicas en la medida de lo posible y que recuperemos, en cierta medida, la semejanza con nuestra vida anterior.

Pero esta ansiada libertad de movimiento no está exenta de miedos o preocupaciones, ya que nos inquieta la seguridad o la falta de control fuera de nuestras áreas locales. Para algunos, alejarse de casa se siente como asumir un riesgo mayor. Aunque el deseo de ver a sus seres queridos es un factor clave para los viajes espontáneos y, a pesar de la perspectiva de una segunda oleada, las personas están dispuestas a correr ese riesgo.

Los consumidores esperan noticias más positivas sobre las tasas de transmisión, información que les daría la confianza para hacer planes de vacaciones de verano. Las percepciones de seguridad siguen desempeñando un papel integral en la elección del consumidor, con la opinión actual de que las opciones de vacaciones nacionales o locales son las más probables.

El confinamiento también ha obligado a las personas a suspender decisiones importantes. Mientras que antes las personas tenían control sobre el retraso de ciertas decisiones y los hitos de su vida (casarse, mudarse a otra casa, buscar el trabajo soñado), ese poder ya no les corresponde. Para algunos, la idea de tratar de ponerse al día es una perspectiva estresante, pero muchos buscarán oportunidades para recuperar el tiempo perdido.

Dejando de lado los objetivos personales, también existe un sentido de responsabilidad entre los consumidores sobre la necesidad de apoyar la economía local; no solo para ayudar a revivir a su comunidad, sino también para apoyar al comercio local que los ha estado apoyando durante el confinamiento.

Hay algunos grandes desafíos por delante:

Los consumidores no son ciegos y las marcas y las empresas que escuchan y apoyan las necesidades cambiantes de los consumidores –en este contexto de crisis– a medida que navegan sus propios desafíos obtendrán un favor y confianza significativos a largo plazo.

Los consumidores son conscientes del posible impacto económico a largo plazo del coronavirus. Muchos expresan su preocupación de que tendrán menos recursos en el futuro, incluso si quieren recuperar el tiempo perdido.

Las marcas deben centrarse en hacer que las personas se sientan positivas y permitir que tengan el mejor verano posible sin comprometer su sentido de seguridad.

Los 3 ‘consejos para llevar para los anunciantes’

Ayude a los consumidores a planificar a medida que las restricciones disminuyan. Considere la llamada a la acción localizada a través de canales digitales. Ofrezca a los consumidores la capacidad de experimentar productos y servicios localmente de manera segura. Amplifique el contenido en vivo, planifique el contenido basándose en información a través de canales propios para apoyar y ayudar al consumidor y reduzca las fricciones a la hora de completar el proceso de compras, tanto para el comercio electrónico como para las compras físicas.

La positividad ha sido y sigue siendo clave para los consumidores en este momento y las marcas deben fomentar ese sentimiento. Los mensajes positivos, basados en los beneficios involucrarán a los consumidores en este momento y ofrecerán alivio al contrarrestar las historias negativas en la prensa.

Apoye la recuperación local. Las iniciativas globales y, lo que es más importante, locales para apoyar los esfuerzos de recuperación y apoyo en la pandemia deben aprovecharse en el mensaje del contenido. Sin embargo, dichos esfuerzos deberán ser genuinos y reflejar el propósito / propuesta central de una marca para ser creíbles con los consumidores.

¿Son las compras online parte de nuestra nueva normalidad?

Antes del Coronavirus el tiempo empleado en compras online se daba principalmente en las edades más jóvenes, Generación Z y Millennials. Pero las cosas han cambiado y con buenas noticias para las marcas, que han visto  incrementadas sus ventas online.

Podemos decir que las tendencias digitales se han acelerado al igual que el consumo online, principalmente en aquellos segmentos como los más seniors,donde no tenían tanta predisposición a este tipo de compras.

Este grupo (los senior) ha descubierto la comodidad y la facilidad de la compra online. El 36% declara que comprarán más online a raíz del COVID-19.

Según el estudio de GWI, el 35% de la población española declara que, tras el confinamiento, comprará online de forma más frecuente. Además esta idea se ve reforzada por el miedo al contagio. El 59% afirma que, tras el confinamiento, no tiene previsto visitar las tiendas durante un tiempo (ni a corto ni largo plazo).

tiendas físicas

Sin poder tocar o probar un producto, las personas no disfrutan tanto la experiencia online como la física, pero se van adaptando a esta nueva forma de comprar.

La oportunidad para los minoristas ahora radica en crear marcas socialmente comprometidas y hacer que la compra online sea una experiencia sensorial y atractiva.

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