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DIRECTORES FINANCIEROS Y DE MARKETING NO SE PONEN DE ACUERDO RESPECTO A LAS MEDICIONES

Según los resultados de una reciente encuesta europea que ha llevado a cabo Xerox entre directores financieros y directores de marketing, existen diferencias significativas entre lo que los directores financieros piensan que mide el departamento de marketing y lo que éste mide en realidad. Por ejemplo, en España el 82% de los CFOs encuestados piensa que el departamento de marketing mide sus resultados comparándolos con los resultados empresariales, pero sólo el 44% de los directores de marketing realmente lo hace así.

De acuerdo con el estudio, el 61% de los CFOs y el 56% de los CMOs encuestados en España está de acuerdo en que una mejor comunicación del impacto de las acciones de marketing incrementaría la posición del departamento dentro de la empresa y tendría como resultado un aumento de su presupuesto. Este dato sugiere que si los responsables de marketing pudieran explicar cómo las acciones de marketing incrementan los resultados, el gasto de marketing podría al menos paliar los efectos de la actual crisis económica.

“Si el director financiero y el de marketing hablaran el mismo idioma y estuvieran de acuerdo sobre los criterios de éxito, ambos entenderían claramente qué se mide y por qué y en consecuencia, los presupuestos de marketing aumentarían”, afirma Paloma Beamonte, directora general de Xerox Global Services España.

A pesar de todo, los CFOs y los CMOs coinciden en otras muchas cuestiones de marketing, como las razones principales para poner en marcha una estrategia de comunicación con los clientes, la importancia de destacar los éxitos de las actividades de marketing y que una mejor demostración del impacto de las mismas tendrá como resultado un aumento en el gasto de marketing.

“La encuesta indica que los directores de marketing (73%) y los directores financieros (61%) en general coinciden en que, si fuera posible medir mejor las actividades de marketing, éstas mostrarían un retorno de la inversión positivo”, comenta Ian Parkes, director de Coleman Parkes, la empresa de investigación de mercado que realizó la encuesta.

Aunque el 36% de los directores financieros cree que el departamento de marketing debería aplicar conocimientos empresariales y financieros para que el impacto total en la compañía fuera mayor, el hecho es que los limitados sistemas de medición no presentan los análisis pormenorizados que los responsables de marketing necesitan para proteger sus presupuestos. En definitiva, estos ejecutivos no pueden comunicar los indicadores empresariales correctos para persuadir al responsable financiero de que proteja o incremente el gasto en marketing.

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