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DIVERSIFICACIÓN DE MARCAS: LA ESTRATEGIA PARA SOBREVIVIR AL MERCADO

La diversificación de marcas o productos es una estrategia a la que las compañías acuden con frecuencia para maximizar sus beneficios. Adecuarse al cambiante entorno del mercado, a unos consumidores cada vez más exigentes y estar en forma para competir con las enseñas emergentes constituye todo un reto. En España existen 3.500 marcas entre las que los 45 millones de habitantes del país deben escoger. ¿La clave para ser la elegida? Ofrecer algo que marque la diferencia y no permitir que la diversificación diluya la imagen que proyecta.

La consultora Daemon Quest ha analizado algunos casos que aparecen recogidos en Expansión. Una de las estrategias es crear productos asociados al producto inicial como han realizado con éxito han hecho Honda y Ferrari creando sus líneas de gafas de sol. Virgin sin embargo, se ha volcado en artículos que nada tienen que ver con la discografía, como ferrocarriles y una línea aérea. Esto podría tener consecuencias negativas para su imagen, tal y como señalan fuentes de la consultora.

Por su parte, Procter & Gamble, uno de los mayores anunciantes mundiales, ha sido sabio aplicando el lateral branding: una línea de productos de la misma gama pero con diferente posicionamiento.

Daemon Quest señala como brillante el caso de las deportivas Puma, que tras haber sido olvidadas en el baúl de los recuerdos y eclipsadas por marcas como Nike, supieron encontrar su nicho de mercado. Se alejaron por el deporte propiamente dicho para centrarse en el sportslife, supieron aprovechar esa generación que estaba tan preocupada por el deporte como por la moda. Su facturación se ha quintuplicado en los últimos diez años.

La marca ejemplo paradigmático de rentabilidad y capacidad de adaptación es el Manchester United. El campeón de la Liga Inglesa cotizaba en bolsa hasta su compra por parte del magnate estadounidense Malcolm Glazer, quien posee el 75% del club. Ahora el equipo ofrece hipotecas, seguros e incluso permite participar en la lotería. “Aunque sólidamente unida al fútbol inglés, se ha convertido en una enseña global. El club cuenta casi con tantos aficionados ingleses como chinos”, explicaron fuentes de Daemon Quest a Expansión.

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