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Casi 25 millones de españoles (78% de la población) ya han caído en las garras de las compras online

Tendencias en MarketingUn carrito con productos.

Presentación del ‘Estudio de E-commerce 2022’ de IAB Spain

Casi 25 millones de españoles (78% de la población) ya han caído en las garras de las compras online

Berta Jiménez

Escrito por Berta Jiménez

El 60% de los compradores online acuden a marketplaces como Amazon o AliExpress como referencia de información de productos, según un estudio de IAB.

IAB Spain, asociación de publicidad, marketing y comunicación digital, ha presentado hoy la octava edición del Estudio anual de E-commerce 2022. Este análisis liderado por la Comisión de E-commerce de IAB Spain (patrocinado por Adevinta y realizado con colaboración con Elogia) tiene como principal objetivo conocer la evolución del e-commerce en España en el último año y profundizar en los hábitos actuales de compra online.

Según han explicado los responsables del estudio, la penetración de la compra online sigue creciendo y alcanza al 78% de los internautas españoles de 16 a 70 años, lo que representa un total de 24,7 millones de españoles.

Se ha incrementado el número de compradores online con respecto a 2021 (76%) dado que los más jóvenes, como ya sucedía en 2021, han empezado a comprar más a través de esta vía, así como los de mediana edad (35 a 44 años). En lo que se refiere a género, la penetración es ligeramente más alta entre las mujeres (79% mujeres frente a 77% hombres).

Estudio IAB

El canal híbrido (que combina online y offline) es la opción ideal que reclaman los compradores en la actualidad y de cara al futuro, según apunta el estudio de IAB. Así, disminuye el porcentaje de los compradores exclusivos físicos (22%) y de los exclusivos online (16%).

En 2022, los usuarios de e-commerce compran de media de 2,8 veces al mes, lo que refleja un ligero descenso de la frecuencia en la compra. El año pasado, lo hacían 3,8 veces al mes, siendo 3,5 veces al mes en 2020 y 3 veces al mes en 2019.

En cuanto al dinero que los consumidores invierten en e-commerce, el análisis pone de manifiesto una pequeña caída del gasto promedio. En 2022 ese gasto alcanza los 69€, mientras que en 2021 era de 89€, en 2020 de 68€ y en 2019 de 64€.

Drivers de compra y dispositivos utilizados en e-commerce

Los drivers de compra más importantes, según han explicado los responsables del estudio, siguen siendo la conveniencia, la oferta y el precio. Sin embargo, la confianza es un atributo que continúa teniendo mucho peso a la hora de decidir comprar online (74%). En este sentido, lo que impulsa la confianza es, especialmente, la experiencia previa y las formas de pago seguras.

El ordenador sigue manteniéndose como el principal dispositivo de compra online (78%), seguido del smartphone (59%) y la Tablet (15%). Los menores de 45 años son más de móvil y los más seniors prefieren el ordenador. Por género, los hombres destacan por el uso del ordenador para comprar online.

El estudio también revela que, para los compradores online, las tiendas más demandadas son las exclusivas online (85%), y las tiendas que combinan on+off (66%). Les siguen plataformas de venta de segunda mano (27%), webs de ofertas y cupones de descuento (24%) y agregadores o comparadores de ofertas y/o productos (19%).

Los productos más comprados son los físicos, seguidos de los servicios y los de contenido digital. Por ejemplo, las categorías de Entretenimiento/Cultura (59%), Moda (56%) y Tecnología/Comunicación (56%) son las principales categorías de productos que se han comprado este año. Destaca el descenso a la tercera posición de Tecnología/Comunicación, tras ocupar el primer lugar en 2021.

Así es el camino que sigue el usuario a la hora de comprar online

Una vez que un usuario se ha decantado por el e-commerce o la compra online, inicia una búsqueda de información que sigue siendo el canal de búsqueda de información principal (93%). Un 80% de los compradores, de hecho, materializa la compra a través de este canal. Los marketplaces como Amazon o AliExpress siguen siendo la referencia de información de productos entre los usuarios: 6 de cada 10 compradores (60%) van directamente a estos sites, significativamente más el target de 55 a 70 años (70%). La web de la tienda crece respecto a 2021, a diferencia del resto de opciones.

e-commerce

Según los propios compradores, las opiniones de expertos y especialistas (76%) y amigos, conocidos y familiares (75%) son las que tienen mayor grado de influencia. A la hora de elegir una tienda online, la existencia de un servicio de asistencia es relevante para el 54%. La ayuda de un asistente virtual o chatbot y el servicio de compra por teléfono son especialmente valorados por los más jóvenes (52% en ambos casos).

Los precios económicos y las ofertas siguen siendo los principales drivers para escoger un e-commerce, seguidos de las condiciones de envío, el servicio postventa y la confianza que transmite. La mayoría de los compradores online (83%) recuerda haber recibido alguna oferta o promoción, principalmente mediante email (72%). Además, el estudio señala que casi 7 de cada 10 compradores online han dejado el carrito a medias alguna vez (68%), principalmente para pensárselo mejor (54%) y porque había costes ocultos como gastos de envío o IVA (48%). El 12% de los compradores online quiere recibir su pedido como máximo en 24 horas (en 2021 era el 19%) y el 48% en un máximo de 2 días (en 2021 era el 54%).

Es clave entender las necesidades de los consumidores

A modo de conclusión, Ramón Montanera, Data Strategy Director de Elogia, ha apuntado: «Los tiempos están cambiando y el e-commerce está entrando cada vez más en nuestras vidas. A nivel marca, antes utilizábamos los retailes y los medios de comunicación generalistas para llegar a nuestro público objetivo, pero ahora tenemos que llegar a nuestra audiencia a través de mucho otros canales (para impactarles), y podemos ofrecerles nuestros productos directamente a través del canal online (lo cual, también debe permitirnos construir relaciones continuadas y duraderas con estos usuarios)». 

Alberto Martín, advertising sales director & Milanuncios sales director de Adevinta Spain, añade:
“Este estudio de e-commerce es clave para quienes trabajamos en el entorno digital. Desde una perspectiva vinculada a la publicidad y los negocios de Gran Consumo, aproximarnos a los hábitos de consumo online de los usuarios nos permite entender mejor sus necesidades y establecer las bases de
nuestra relación con ellos».

 

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