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Por qué la economía de las experiencias despliega las alas en tiempos de COVID-19

Tendencias en MarketingLa economía de las experiencias emergerá más fuerte tras la pandemia

La pandemia espolea la economía de las experiencias

Por qué la economía de las experiencias despliega las alas en tiempos de COVID-19

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

La economía de las experiencias no es flor de un día. Y está cambiando la economía tanto como lo hiciera la industrialización hace más de un siglo.

Adiós a viajar por el mundo, salir a comer fuera, ir de fiesta, acudir a eventos deportivos e intercambiar ideas en ferias y congresos. 2020 ha restringido severamente estas y otras actividades que tantísimo enriquecían nuestra existencia. Y aunque han emergido no pocas alternativas digitales a las anheladas de naturaleza física, éstas distan de ser memorables y particularmente sobresalientes.

Parece a bote pronto que, huérfana de actividades presenciales, la economía de las experiencias está abocada a diluirse como un azucarillo. ¿Ha aniquilado entonces la pandemia del coronavirus la economía de las experiencias? Todo lo contrario, asegura Martin Schnaack en un artículo para Horizont.

La economía de las experiencias no hará sino desplegar las alas cuando hayamos dejado atrás la pandemia. Al igual el confinamiento se ha convertido en catalizador de la transformación digital, en los meses venideros asistiremos igualmente a un robustecimiento de la economía de las experiencias (esas que nos ha hurtado durante tanto tiempo el COVID-19).

En su primera fase, y tras una auténtica cascada de eventos cancelados, la pandemia dio fuelle a las experiencia digitales. Funciones de teatro y conciertos comenzaron a celebrarse de manera 100% online, las catas de vinos se mudaron también la red de redes y los retailers aprovecharon la oportunidad para llevar el «customer journey» digital de sus clientes a un nuevo nivel.

Las experiencias digitales no resisten la comparación con las experiencias físicas

Así y todo, y pese a los excitantes que fueron en muchos sentidos las experiencias digitales nacidas al calor del año 2020, en quienes tomaron parte en tales experiencias digitales cundía cierto sentido de orfandad.

Vividas por primera vez, las experiencias digitales son más o menos interesantes, pero en quienes participan en ellas de manera sucesiva y prolongada en el tiempo se apodera cierto tedio. El mundo real hace inevitablemente morder el polvo al mundo digital.

Desde la era de Adam y Eva la humanidad ha anhelado siempre ser seducida. Los seres humanos ambicionamos experiencias que activen no solo nuestra vista o nuestro cerebro sino todos los canales sensoriales posibles. Por eso durante el verano de 2020, y ante la imposibilidad de hacer viajes de larga distancia, la gente optó por descubrir los atractivos turísticos de su propio país y valorar la experiencia inconmensurable de sentarse en una terraza a picar algo en compañía de amigos y familiares.

En los últimos meses hemos alimentado hasta el infinito y más allá nuestro apetito de aventura. Los seres humanos somos, al fin y al cabo, animales sociales y necesitamos no solo alimentos y seguridad para subsistir sino también contactos interpersonales y encuentros desarrollados al margen de nuestra particular caverna. Lejos de destruir esta necesidad, el coronavirus no ha hecho sino espolearla.

Las experiencias resurgirán como ave fénix de sus cenizas

La economía de las experiencias no es flor de un día. Y está cambiando la economía tanto como lo hiciera la industrialización hace más de un siglo. Además, a la pandemia se une otro factor disruptivo. El año 2020 operó también profundísimos cambios en el consumidor, que consume ahora de manera consciente, toma decisiones enarbolando la bandera del propósito y está más presto que nunca a invertir tiempo en experiencias individuales y colectivas. En este sentido, hay un gran potencial que las marcas, muchas de ellas severamente lastradas por el COVID-19, deberán explotar en su propio beneficio en los meses venideros.

El hecho de que el consumidor compre ahora de manera diferente tiene consecuencias particularmente sobresalientes para las marcas. Incluso las generaciones más talludas han descubierto en los últimos meses lo fácil que es comprar en internet al tiempo que han dejado de lado el «shopping» en su vertiente más tradicional. En este sentido, los retailers tienen que aprender a atraer de nuevo al cliente a sus establecimientos aun cuando deban ir necesariamente aprovisionado de mascarilla y de gel manos. El «shopping» tiene que metamorfosearse de nuevo en la fenomenal experiencia que era antes de que el coronavirus entrara en escena.

A día de hoy muchas marcas prefieren jugárselo todo a la carta de los productos y dejar en un segundo plano las experiencias, pero cometen en realidad un error monumental porque la economía de las experiencias les brinda la posibilidad de reposicionarse estratégicamente de cara al futuro (posiblemente halagüeño) que hay a la vuelta de la esquina. Y aquellas marcas que ahora apuestan por las experiencias habrán escalado peldaños para encaramarse al «top-of-mind» del consumidor cuando nos zafemos por fin de la pesadilla de la pandemia, concluye Schnaack.

 

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