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El 60% de los directores de marketing apunta a 2016 como año de recuperación según #IEDM2014

IEDM 2014El pasado jueves 12 de diciembre en el Club Financiero de Génova, la Asociación de Marketing de España presentó de la mano de Ipsos el Índice de Expectativas de los Directores de Marketing, un estudio que mostraba las estimaciones para el primer semestre del próximo año 2014.

Pedro Aguilar comenzó expresando que como siempre, el conjunto de datos comentados se corresponden a las expectativas para el próximo semestre, es decir, en este período las relativas al primer semestre de 2014, comparadas con los resultados del segundo semestre de este año. Además, en esta ocasión, se plantearon al panel de encuestados diversas preguntas de tipo más cualitativo. Los elementos analizados fueron los siguientes:

Pregunta A

Pregunta B Pregunta C

Sobre las expectativas y opiniones de directores de marketing, a pesar de actualmente estos directores son más positivos con la situación actual respecto hace unos meses, gracias a que en este último semestre se han mejorado los datos en cuanto a las previsiones, pero aún el 60% de los encuestados cree que 2016 será la fecha en la que se notará más la recuperación en el sector.

Pregunta D Pregunta E

 

En cuanto a las capacidades más importantes para elegir una agencia de publicidad, el 53% le daba más importancia a la creatividad, pero sorprendentemente sólo el 7% daba importancia a los equipos, que para Pedro Aguilar, esta sería una razón para preocuparse, ya que a su parecer, hay que dar más importancia a los equipos dentro de la empresa.

Pregunta F

Por último, en lo que se refiere a la publicidad online, el mayor número de decisiones las sigue tomando en un 75% de los casos, los directores de publicidad.

A continuación, se mostró la siguiente evolución de la estimación del índice de expectativas de los directores de marketing:

 

índice según períodos

 

Todavía no se puede hablar de nueva tendencia, pero este índice sí que refleja un punto de inflexión después de tanta negatividad.

"Desde primeros del año 2008, no teníamos simultáneamente en el mercado total, más de tres signos positivos. Pero hay que destacar que no todo en todo los sitios es igualmente positivo", apuntaba Aguilar.

Por otro lado, Julio Vidosa, se encargó de desglosar los datos por sectores:

1. Automoción:
Este importante sector para la economía española espera que el nuevo ejercicio de 2014 se inicie de forma positiva, con un crecimiento en su mercado. Debido a que los resultados del semestre que ahora termina no han sido peor de lo previsto, y eso sin duda, genera un optimismo mayoritario sobre la evolución futura de dicho mercado.  Aunque la mayoría espera que el mercado en 2014, otra inmensa mayoría apunta hacia el 2017 como fecha de finalización de la crisis.
En cuanto a las decisiones de la inversión en medios, siempre las toma el director de marketing, y la mayoría de las empresas están dedicando más del 20% de su inversión para medios en medios online.
Este sector busca en sus agencias de publicidad sobre todo capacidad creativa. Este dato es curioso, ya que los fabricantes de automoción existentes en nuestro país son compañías internacionales, y una gran mayoría de sus campañas publicitarias vienen impuestas desde sus cuarteles centrales.
Lo que si creen todos es que la confianza en las marcas líderes de los sectores ha aumentado.

2. Banca:
Las tendencias se repiten como en automoción, con la excepción de que este sector se ha encontrado con un semestre mucho mejor que lo esperado, por lo que el optimismo ha aumentado, aunque son conscientes de que el camino de la recuperación es largo.

3. Seguros:
Debido a los peores datos obtenidos a final de 2013, este sector es más negativo de los anteriores, a pesar de que sus índices de negatividad hayan disminuido respecto a 2013. Los profesionales de los seguros, alargan aún más los efectos de la crisis y creen que durarán más allá de 2017.

4. Energía:
El sector de la energía no cree que su mercado vaya a crecer, pero esto no significa que vaya a haber pérdidas. En este sector, nos entramos que sobre un 25% tiene un responsable específico para la inversión en medios online.
En cuanto al optimismo, hace 6 meses nadie preveía que la situación fuera a mejorar, aunque ahora sí, y la mayoría de ellos, creen que el final se situará torno a 2015. Este es prácticamente el único sector en el que el equipo de que su agencia de publicidad funcione y sea eficiente.

5. Tecnología:
En este sector nos volvemos a encontrar con que hay alguien designado para la tarea de las decisiones de inversión en medios online, además nos encontramos con que hay mayor proporción de empresas que destinan más del 20% de su presupuesto de inversión en medios en medios online. En este sector, la mayoría apuesta por que la crisis acabará el próximo año y en cuanto a la confianza en las marcas líderes de su sector todos opinan que ha aumentado algo o mucho.

6. Gran Consumo:
Se diferencia de los anteriores porque sus expectativas van relacionadas con la que se espera que sea la capacidad de adquisición de las familias.
El gran consumo cree que su mercado va a seguir cayendo, por lo que no creen que vayan a salir de la crisis. Eso sí, la inversión publicitaria va a aumentar.
Este es el único sector en el que la totalidad de las empresas invertirán menos del 20% de su presupuesto en medios online. Estas decisiones en la mayoría de los casos las toma un responsable específico. Para este sector, la crisis se alarga, aunque las modas sean 2014 y 2015, la mayoría de las opiniones se sitúan en 2016 y 2017 o más, ya que no creen que las familias vaya a salir de la crisis hasta entonces.

7. Medios de Comunicación:
Creen que el mercado va a aumentar, así como sus ventas propias, aunque la inversión publicitaria va a disminuir. En este sector ocurre como en gran consumo ya que la mayoría de las decisiones sobre marketing online las toma un responsable específico y la mayoría de las empresas invierten menos del 20% en esto.
Este sector es más optimista de lo que se creía ya que las cifras de previsión eran muy bajas, además como curiosidad, la mayoría cree que el año que viene saldrá de la crisis.

8. Salud:
Este mercado cree que aumentará además de sus ventas propias y de su inversión. Además, la inmensa mayoría invierten en menos de un 20% en medios online.
En cuanto a las sensaciones, la mayoría se sienten ahora más optimistas que hace seis meses, aunque consideren que el final de la crisis se alargará a 2015 o 2016, ya que también su consumo depende en mayor parte de las familias. En cuanto a las marcas líderes, hay una gran parte de ellos que creen que la confianza en sus marcas líderes ha disminuido, a pesar de que la mayoría crean que ha aumentado, pero es un dato a tener en cuenta.

En resumen, todos los sectores creen que sus ventas propias aumentarán. El mercado se cree que tendrá altibajos, así como la inversión publicitaria, aunque hay más signos positivos que negativos.

Evolución índice sectorial

Aguilar quiso apuntar que, las magnitudes son pequeñas "por arriba y por abajo". "Nos encontramos en una delgadísima línea en el que las cifras se mueven en torno al 'cero o menos cero coma algo'. Es tan sólo en banca y en medios donde hay cifras más grandes en cuanto a ventas propias y expectativas".

Los sectores publicitarios que más verán aumentar su inversión en medios serán banca y energía. Y las ventas que podemos ver en el estudio son en todos los casos sin excepción, nacionales.

El tamaño de la muestra es de 130 directores de marketing de grandes compañías con larga tradición de marketing.

Próximamente podrá ver aquí el vídeo de la presentación.

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