Los consumidores se verán influenciados por los valores de marca

Según revela el estudio Edelman Earned Brand de 2018, casi dos tercios (64%) de los consumidores de todo el mundo comprará o boicoteará una marca únicamente por su posicionamiento ante un determinado problema social o político, habiendo aumentado considerablemente la cifra, exactamente 13 puntos respecto al año pasado.

Los compradores impulsados por sus creencias y valores son mayoría tanto en los mercados, incluyendo EE.UU. (59%, 12 puntos más respecto a 2017), Japón (60%, 21 puntos más), Reino Unido (57%, 20 puntos más) y Alemania (54%, 17 puntos más); como por grupos de edad, incluidos 18-34 (69%), 35-54 (67%) y +55 (56%); como por niveles de ingresos, siendo bajos (62%), medios (62%) y altos (69%).

Esta encuesta realizada por la compañía Edelman a 8.000 personas en ocho mercados diferentes, muestra que los consumidores creen que las marcas son una fuerza más poderosa para el cambio social que los gobiernos. Resulta llamativo que más de la mitad de los encuestados (53%) crea que las marcas del sector privado pueden hacer más para resolver conflictos sociales que las instituciones públicas y que el 54% crea que es más fácil para las personas conseguir que las marcas se enfrenten y aborden los problemas sociales que lograr que el gobierno actúe.

En palabras de Richard Edelman, presidente y CEO de Edelman, “este es el nacimiento de la Democracia de las Marcas, ya que son los consumidores quienes las están eligiendo como sus agentes de cambio. Las marcas ahora están siendo impulsadas a ir más allá de sus intereses comerciales clásicos para convertirse en defensores. Se trata de una nueva relación entre la empresa y el consumidor, donde la compra se basa en la voluntad de la marca de vivir sus valores, actuar con un propósito y, si es necesario, dar el salto al activismo«.

Los resultados dados por el estudio de este año también confirman que el 43%% de los consumidores tiene la misma voluntad e intención de compra después de ver una comunicación basada en valores, mientras que el 44% la tiene después de ver un mensaje centrado en el producto. Sin embargo, los mensajes basados en valores (32%) fueron más efectivos que la comunicación centrada en producto (26%) a la hora de buscar y generar la recomendación.

«Esta dinámica transforma el marketing para llevarlo de lo funcional a lo aspiracional”, ha expuesto Edelman. Además, ha añadido que las marcas pueden ahora posicionarse en un espectro de acción que va desde el propósito hasta el activismo. De todas formas, de manera independiente al nivel al que una marca elija para entrar en acción, mantenerse ajeno parece que ya no será una opción válida.

Amanda Glasgow, responsable de la división de Brand de Edelman en EE.UU., ha declarado que “ya no es una cuestión sobre si posicionarse o no, sino de cómo hacerlo”. Asimismo, ha marcado como importante el hecho de pensar a largo plazo: «Una marca debe entender y comprender a su público y pensar a largo plazo para que el posicionamiento que elija conecte de manera auténtica y real sus valores con los de sus clientes».

Para terminar, cabe destacar una conclusión interesante sacada del estudio Edelman Earned Brand de 2018 sobre los profesionales de marketing: el 56% de los encuestados cree que estos invierten demasiado tiempo buscando formas de obligarles a prestar atención a sus mensajes y no el suficiente en encontrar la manera de que quieran voluntariamente prestar esa atención.