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EL AEROPUERTO, UN SOPORTE PUBLICITARIO DESAPROVECHADO

Las posibilidades publicitarias de los aeropuertos no están lo bastante explotadas en España. Si bien se realizan acciones especiales de marketing, el uso del aeropuerto como soporte publicitario puede dar mucho más de sí, como demuestran las acciones desarrolladas, por ejemplo, en los aeropuertos de Alemania. En aquel país ha sido fundada recientemente la organización Initiative Airport Media, que agrupa a 14 aeropuertos de Alemania, Austria y Suiza, y cuyo objetivo es el desarrollo de acciones conjuntas de marketing.

El aeropuerto es un lugar ideal para alcanzar a ciertos targets, como son los viajeros de negocios, turistas y personas que van de vacaciones y personas con niveles de ingresos elevados (al menos el 46% de los clientes de vuelos gana más de 3.000 euros mensuales, según ACI, Airports Council International, autoridad internacional de aeropuertos). Pero además, y es un detalle importante, la publicidad en los aeropuertos apela a personas en situaciones de espera a veces interminables, lo que permite que concentren su atención en cualquier cosa que les entretenga.

A pesar de estas buenas condiciones publicitarias, el aeropuerto es un ámbito muy poco utilizado para la inversión publicitaria. Aunque durante 2006 pasaran por los aeropuertos de todo el mundo nada menos que 4.400 millones de pasajeros, según ACI Worldwide Transport Forecasts, el porcentaje que supone la publicidad en aeropuertos del total de la publicidad exterior alcanza apenas el 2%. Y del total de la inversión publicitaria supone tan sólo el 0,07%, según la publicación especializada Horizont.

Los sitios en los que se puede hacer publicidad en el aeropuerto son diversos: en sus vías de entrada, sus innumerables pasillos y pasarelas entre zonas de espera, zonas de check-in y zonas de embarque, en las pasarelas para acceder al avión, en los aseos, en las zonas de fumadores… Y las formas publicitarias pueden ser convencionales, o extraordinarias. Los aeropuertos alemanes resultan muy experimentales a este respecto, lo que puede deberse al gran desarrollo de los vuelos domésticos en aquel país, que son una de las formas más habituales de viajar entre las principales ciudades alemanas.

El aeropuerto con más tráfico de Alemania, Frankfurt, tiene un equipo propio de marketing que desarrolla nuevos productos publicitarios. Por ejemplo, han creado las branded seating areas, líneas de asientos con soportes publicitarios tridimensionales. Estos soportes interactivos permiten la descarga de música, vídeos y noticias, así como la exhibición de productos. Esto permite unir publicidad y contenidos informativos o de entretenimiento, una tendencia que impera en el marketing actual.

También el aeropuerto de Munich es un lugar muy abierto a la publicidad. Desde hace unos años, la autoridad de este aeropuerto entrega los premios Airport Awards, unos premios que la recién fundada Initiative Airport Media ha hecho extensivos a la publicidad de sus aeropuertos miembro.

Otro signo de la importancia que tiene la publicidad en aeropuertos en Alemania es la existencia de la agencia Fasten Your Seatbelts, una agencia fundada hace unos meses y especializada en la publicidad en aeropuertos.

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